美妝、個(gè)護(hù)、珠寶、服裝、數(shù)碼……不同消費(fèi)品賽道,功能不斷迭代,概念層出不窮,與消費(fèi)者溝通的方式日益“進(jìn)化”。可如果要問消費(fèi)品營(yíng)銷發(fā)展的共同方向,“場(chǎng)景化”或許是答案之一。

產(chǎn)品的打造要聚焦場(chǎng)景——在許多行業(yè),產(chǎn)品既要考慮用戶的年齡段,更要從聚會(huì)、通勤、居家等場(chǎng)景,洞察其真實(shí)需求;品牌的營(yíng)銷要借勢(shì)場(chǎng)景——抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)必不可少:新年、端午、七夕節(jié),節(jié)慶既是與某種消費(fèi)品相關(guān),也總能打開消費(fèi)意愿的閘門。從親友歡聚、到浪漫約會(huì),品牌對(duì)生活洞察的越細(xì)致,就越容易“走”進(jìn)用戶的心里去。
 

七夕節(jié),被稱為“東方的情人節(jié)”,自古飽含浪漫的情思,用戶消費(fèi)意愿旺盛。在過去,人們習(xí)慣于節(jié)日當(dāng)天在線下購(gòu)買禮物表達(dá)心意,而隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的突飛猛進(jìn) ,越來(lái)越多年輕人更傾向提前選購(gòu)。

為了助力美奢生活、服飾、家居家電數(shù)碼等行業(yè)品牌把握這一“商機(jī)”,在抖音電商提前蓄水、搶先布局、率先增長(zhǎng),抖音電商于8月1日-8月14日開啟“抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)”,通過站內(nèi)外宣發(fā)+電商運(yùn)營(yíng)資源整合,打造全鏈路營(yíng)銷、全場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)期間,全網(wǎng)傳播總曝光量超8.6億,累計(jì)報(bào)名GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)68%,百萬(wàn)爆品499個(gè)。法國(guó)讓緹絲、林氏家居、毛戈平、OLAY、卡姿蘭、安修澤、安莉芳、羅技、丸美等艦長(zhǎng)品牌,借勢(shì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)GMV環(huán)比增長(zhǎng)57%,支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)31%,7個(gè)品牌GMV破千萬(wàn),開啟“禮遇新爆發(fā)”。
 

線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng),構(gòu)建“種草-轉(zhuǎn)化”協(xié)同“立體聲”

七夕佳節(jié)創(chuàng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。但是,要讓品牌、商品與用戶的“浪漫消費(fèi)”聯(lián)系起來(lái),讓用戶在七夕選擇提前購(gòu),其中至關(guān)重要的一步,是撬動(dòng)用戶心智,讓用戶主動(dòng)產(chǎn)生“提前購(gòu)”的沖動(dòng),主動(dòng)去找到相關(guān)產(chǎn)品。

那么,如何撬動(dòng)用戶的消費(fèi)心智?本次活動(dòng)充分整合抖音站內(nèi)外豐富的營(yíng)銷資源,通過全場(chǎng)景的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng),讓活動(dòng)有熱度、能破圈;有聲量,能轉(zhuǎn)化,激發(fā)全民話題,實(shí)現(xiàn)人群破圈。

抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)邀請(qǐng)了一栗小莎子、廣東夫婦、冰糖小小酥、梁笑笑等達(dá)人為活動(dòng)拍攝打call視頻,引導(dǎo)用戶參與,為活動(dòng)積蓄熱度。一栗小莎子更是于8月6日進(jìn)行夏日冰淇淋快閃派發(fā)活動(dòng)。香甜的冰淇淋,與七夕節(jié)的“甜蜜”心智產(chǎn)生共鳴,消費(fèi)者可以通過掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)主會(huì)場(chǎng),進(jìn)行商品選購(gòu)。多渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力,截至8月14日,抖音官方話題#浪漫夕引節(jié)話題播放量已超過1728萬(wàn)次。

8月7日-8月13日,活動(dòng)海報(bào)登陸北京、上海、廣州等一線城市的多個(gè)核心商圈大屏。在此基礎(chǔ)上,抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)匹配了抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁(yè)等抖音電商稀缺資源,實(shí)現(xiàn)高效的聚合展現(xiàn)和流量轉(zhuǎn)化。活動(dòng)后,更是在抖音電商七夕禮遇季活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)專設(shè)“浪漫夕引節(jié)”板塊,持續(xù)為活動(dòng)品牌進(jìn)一步推進(jìn)生意爆發(fā),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草。

值得一提的是,為了提升品牌營(yíng)銷精度,本次活動(dòng)為艦長(zhǎng)品牌首次匹配了“種草通”的商業(yè)資源包,借助這一工具,品牌得以智能、便捷、高效地提升A3人群規(guī)模,探索最優(yōu)CPA3成本,滿足品牌種草人群積累的營(yíng)銷場(chǎng)景需求,為品牌生意轉(zhuǎn)化提供長(zhǎng)期增益價(jià)值。

官方重磅稀缺資源包支持,助力品牌加強(qiáng)生意“確定性”

回顧本次活動(dòng),在種草上,抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)聚合了線上線下、達(dá)人、品牌全鏈路,勢(shì)能足;在轉(zhuǎn)化上,多個(gè)場(chǎng)景種草,伴隨著購(gòu)買“入口”:品牌直播間、短視頻掛車、達(dá)人帶貨等,形成了“種收一體”的鏈路,提升了營(yíng)銷效率。

而在抖音電商多元營(yíng)銷舉措的推動(dòng)下,商家也積極參與,尤其在貨品方面,抓住用戶開放的消費(fèi)心智做出動(dòng)作,創(chuàng)造了新品首發(fā)率52%、百萬(wàn)新品數(shù)148個(gè)、百萬(wàn)單品數(shù)499個(gè)等多個(gè)記錄。

以活動(dòng)艦長(zhǎng)品牌為例,70年傳奇美容品牌法國(guó)讓緹絲,活動(dòng)期間主推品牌爆款“法國(guó)讓緹絲艷后面膜”,銷量同比增長(zhǎng)62%,讓女性用戶居家臻享奧斯卡女明星的護(hù)膚體驗(yàn);行業(yè)領(lǐng)先的家居品牌林氏家居結(jié)合抖音電商專屬新品首發(fā),圍繞頂流明星代言人王一博、聯(lián)名青年藝術(shù)家、時(shí)尚雜志站臺(tái)背書一系列動(dòng)作,提前釋放新品機(jī)制,實(shí)現(xiàn)“王一博同款沙發(fā)”銷售環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)59%的成績(jī)。
 

此外,毛戈平光感美肌粉膏銷量同比增長(zhǎng)795%,OLAY雙小白瓶同比增長(zhǎng)116%,卡姿蘭鎮(zhèn)店粉底液3.0上新銷售620萬(wàn),安修澤油橄欖套組環(huán)比增長(zhǎng)346%,安莉芳風(fēng)巢杯文胸同比增長(zhǎng)315%,羅技GPW2賽博黃禮盒環(huán)比增長(zhǎng)340%,丸美青春絲滑套組同比增長(zhǎng)162%。9大品牌攜9大爆品,于抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié)期間最大化展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌實(shí)力,實(shí)現(xiàn)大牌與禮遇共振。

本次抖in禮遇季·浪漫夕引節(jié),是抖音電商從用戶心智出發(fā),以生意增長(zhǎng)為導(dǎo)向,投入重磅資源,切實(shí)助力商家成長(zhǎng)的一次新的探索。這里,有多場(chǎng)景種草的全面“夕引”,有“種草通”等資源注入的高效“夕引”,也有持續(xù)助力品牌實(shí)現(xiàn)曝光和生意轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效“夕引”的“引力場(chǎng)”。

通過本次活動(dòng),抖音電商為消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)格與價(jià)值均在線的大牌節(jié)日好禮,也助力合作品牌構(gòu)建更貼合自身品牌特性的用戶群體,提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和生意增長(zhǎng)確定性。通過探索,抖音電商正在挖掘出更多電商營(yíng)銷的“夕引”價(jià)值。