存量內(nèi)卷，如何盤活沉睡老用戶做轉化？
實戰(zhàn)
2023/09/19 09:02:47 作者:胡先務 2538閱讀
存量內(nèi)卷時代，盤活沉睡老用戶做轉化，難嗎？
流量匱乏，無論大公司還是小公司都是當下面臨的困境。關鍵在于如何快速挖掘平臺現(xiàn)有用戶價值，完成商業(yè)化變現(xiàn)。結合曾經(jīng)操盤過的某個下沉市場項目，圍繞平臺存量做轉化，回頭看項目，從中總結可復制的方法論。
備注：項目部分數(shù)據(jù)展示
做企業(yè)項目，面臨的問題錯綜復雜。不同行業(yè)，不同項目，難度不同，也很難一套方法解決所有問題。如果你非要讓我給出個答案，我能想到的方法：體系。搭建完善的運營/營銷體系，用體系、框架來限定范圍，減少出錯的概率。
一套完整的運營體系，目前歸納下來，有6個元素：運營、用戶、品牌、人、貨、場。內(nèi)核，是運營鏈接用戶和品牌；外延，是圍繞人貨場做好落地執(zhí)行。
1. 深度運營，存量轉化的核心2. 用戶，存量轉化的運營基礎
3. 品牌，讓存量轉化更近一步
4. 人，存量運營的第一要素
5. 貨，存量運營的轉化根基
6. 場，存量運營的轉化觸點
一、深度運營，存量轉化的核心
運營，已經(jīng)不只是互聯(lián)網(wǎng)的運營。10年的營銷一線實戰(zhàn)，最開始對運營的理解比較偏向互聯(lián)網(wǎng)范疇，運營鏈接用戶和產(chǎn)品。但是隨著做的項目越來越多，對問題的理解，有個逐步深化的過程。
如果是基于自己在流量、產(chǎn)品、私域、內(nèi)容、活動運營范疇的經(jīng)驗思考。運營鏈接用戶和產(chǎn)品，我覺得是OK的。如果再上升一個層次。跳出互聯(lián)網(wǎng)運營的范疇，運營要解決的是用戶和品牌的關系。
接觸過一些對互聯(lián)網(wǎng)營銷較為陌生的公司，運營不僅要完成初期產(chǎn)品的增長和轉化，還要在過程中打造品牌價值。強化品牌價值的傳播，更利于長遠的用戶鏈接。
如果項目有成長周期，周期范圍包括拓荒期、突破期、成長期、成熟期到最后的衰退期。再簡單劃分，可以分為“0-1”階段、“1-10”階段和“10-0”階段。
“0-1”階段。屬于項目前期探索，需要對平臺用戶、業(yè)務有深刻理解。找到項目的專屬解決方案，挖掘項目破局點，把項目跑通。“0-1”也是最難的環(huán)節(jié)。
“1-10”階段。項目已經(jīng)跑通，進入快速成長期。除了做好當下的項目，也要居安思危，提前布局第二增長曲線?；o百日紅，沒有誰能保證跑順的項目會一直處于高增長狀態(tài)，在有利的時機，提前多考慮幾步。
“10-0”階段。項目逐步進入成熟期、衰退期。業(yè)務開始平穩(wěn)，甚至利潤在不斷減少。如果項目的轉化持續(xù)無增長，就要及時調(diào)整，保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，同時團隊的精力需要逐步遷移到新業(yè)務。
二、用戶，存量轉化的運營基礎
有用戶基礎，只是轉化的第一步。就像流量永遠都只是商業(yè)的一部分。圍繞產(chǎn)品做流量，還是圍繞流量做產(chǎn)品，后期的轉化難度相差較大。
不排除，互聯(lián)網(wǎng)早期的免費玩法，通過免費引流，再通過“三級火箭”逐步做轉化，最經(jīng)典的就是360公司，利用免費殺毒工具獲得用戶，再逐步升級到安全網(wǎng)絡平臺，最后從安全瀏覽器和網(wǎng)址導航的廣告收入，獲得企業(yè)的經(jīng)營利潤。顯然這種模式有很多要求，這里的免費引流品，要足夠的高頻，也要有足夠的品牌勢能。
如果在最開始，圍繞可轉化的商品吸引精準目標用戶。前期用戶越精準，對品牌的價值理解越深刻。后期轉化難度會越低，也更容易建立用戶和品牌的長久關系。
就拿文章開頭說的下沉市場項目來舉例，這家公司也是犯了一個典型錯誤。平臺最開始并沒有想清楚，怎么搭建“可轉化的商品”體系。
雖然通過平臺的核心功能產(chǎn)品，獲取了大量的流量，但是無形之中拉長了轉化流程。因為流量屬于泛流量，用戶對平臺的理解聚焦在工具使用上面，后期想轉型做轉化，難度被提高。
這里給到的警醒，不要盲目做流量。在做流量之前，想清楚有沒有匹配的“可轉化的商品”體系做承接。
三、品牌，讓存量轉化更近一步
我對品牌的理解，品牌讓用戶瞬間聯(lián)想你是誰，做什么的。影響用戶下單購買，3個核心要素：需求、購買力和信任。品牌要解決的正是其中最難的環(huán)節(jié)，信任。
想象下，用戶了解你會經(jīng)歷的過程：認識、認知、認可到認購。很多陌生品牌剛誕生的時候，前期需要不停的在市場做聲量。類似小紅書種草、SEO軟文霸屏，在適合自己的媒體平臺，不斷的發(fā)出聲音，造勢獲得足夠的品牌曝光。這些前期工作，就是為了讓更多的用戶了解這個品牌。
當你的品牌在用戶腦海中有足夠深的印象。下次別人有需要的時候，一個是他熟悉的品牌，一個是他不熟悉的，他會怎么做判斷呢？
有品牌價值，可以提高用戶對平臺的信任，無形之中縮短了成交轉化的路徑。所以運營，需要站在更高的角度來做轉化。打造平臺的品牌價值，讓轉化更近一步。
四、人，存量運營的第一要素
任何項目都離不開人。人，除了用戶維度的探索，也包含平臺組織層面的思考。
結合自己目前有限的經(jīng)驗，從5個視角對“人”做了梳理。分別是用戶洞察、需求分層、團隊管理、部門協(xié)作、渠道拓建。用戶洞察、需求分層偏向用戶本身。團隊管理、部門協(xié)作、渠道拓建偏向組織層面。
1、用戶洞察。存量用戶群，包含使用者和付費者，要正確區(qū)分誰是真正的用戶。深挖付費用戶，遵循28原則，做好價值最大化挖掘。就像前面提到的“三級火箭”模式，平臺吸引了大量的非目標用戶，并不能產(chǎn)生真正的付費轉化。在項目實戰(zhàn)中，要學會區(qū)分誰是真正的價值用戶。
2、需求分層。按照馬斯洛需求理論，不同層次用戶對產(chǎn)品需求不同，做好平臺存量用戶群的層次分析。在付費用戶群體當中，也要做更精細化的運營。比如按照購買力劃分，部分用戶只會選擇較為低端的商品。真正具有高購買力的，畢竟少數(shù)，可以提高更高價值的VIP服務。
3、團隊管理。團隊內(nèi)部“選用育留”，搭建高戰(zhàn)斗力團隊。對上，給到合理預期，及時反饋項目結果。內(nèi)部，提升專業(yè)技能，梳理執(zhí)行SOP。
4、部門協(xié)作。跨團隊溝通協(xié)作，撬動資源推進項目落地。及時溝通復盤，優(yōu)化項目細節(jié)。加速項目迭代進程。
5、渠道拓建。借力外部資源，對接外部合作，高效推動項目開展。篩選優(yōu)質(zhì)渠道商，找渠道、篩渠道、控渠道、優(yōu)渠道。找到匹配度更高的渠道商。
五、貨，存量運營的轉化根基
沒有可銷售的商品，做轉化猶如無米之炊。
一套完整的產(chǎn)品體系包括引流商品、核心商品、利潤商品、爆款商品和拓展商品。這里拿零售行業(yè)舉例，每類商品概念對應做了補充說明。
1、引流商品，低價剛需或體驗商品，吸引轉化新用戶。比如超市里面的雞蛋、牛奶、水果都是吸引用戶關注的好的引流品。
2、核心商品，優(yōu)勢商品，銷售占比高，保證用戶復購。像果蔬、肉禽、水產(chǎn)等都是超市的重要產(chǎn)品，也是日常比較暢銷的商品。
3、利潤商品，高毛利商品，銷售穩(wěn)定，銷售占比一般。很多零食類商品，利潤率高，銷量未必是超市占比最高的。
4、爆款商品，具有口碑傳播性的商品，短期銷售大。類似應季水果。夏天賣西瓜，冬天賣板栗。短期銷量較大。
5、拓展商品，圍繞核心商品大延伸商品，滿足用戶更多需求。超市里面的生活用品，屬于這類商品。
這里的商品分類較為齊全，項目實戰(zhàn)操盤，商品體系未必這么完整。接觸過很多項目，產(chǎn)品線非常單一，甚至只有一款商品可供售賣。無論產(chǎn)品線豐富還是單一，都要有梳理產(chǎn)品線的意識，沒有產(chǎn)品交付，無法完成用戶的價值兌換。
六、場，存量運營的轉化觸點
場，是存量運營轉化的渠道終端。
營銷最經(jīng)典的4P理論。產(chǎn)品、定價、推廣、渠道。無論之前在傳統(tǒng)行業(yè)的工作經(jīng)歷，還是后來研究互聯(lián)網(wǎng)營銷，4P理論的框架一直都是我用的最多的。站在企業(yè)存量經(jīng)營，更高的維度。4P理論也是重要的理論框架。
品牌端的價值傳遞到用戶端。本身就是一場能量的傳遞。產(chǎn)品和價格屬于品牌端的能量。平臺提供的任何商品，服務都是對用戶的勢能傳遞。另一方面，品牌端的價值如何跟用戶鏈接，就需要傳遞方法和介質(zhì)。推廣和渠道就解決了這個問題。
針對存量用戶的載體，像APP、公眾號、小程序等就是非常重要的渠道?；顒舆\營、內(nèi)容運營、社群運營是非常有效的運營方式。如果沒有觸達用戶的場景，也就是渠道，品牌的價值和信息就無法準確傳遞給到用戶端。
在運營越來越精細化、同質(zhì)化的當下，做好存量轉化，不再只是單點突圍，學會搭建體系，建立運營壁壘。
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