種收一體 全域爆發
巨量云圖雙11大促通關寶典
雙11大促來臨,不同階段會涉及不同的營銷挑戰。巨量云圖將根據商家的核心問題,依次為每個階段提出相應的解決方案:
? 大促籌備怎么做才能事半功倍?
? 大促貨盤梯隊怎么定、商品人群資產如何看清?
? 大促主推品的種草怎么做、如何確定地種草?
? 場域經營如何優化,加速大促生意爆發?
? 如何做好全面科學復盤,持續優化全域營銷與經營?
“大促籌備難”堪稱第一個“攔路虎”。品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出,就需要對各種資金和資源的投入進行精心策劃,包括廣告費用、促銷費用、物流費用等,盡可能在有限的資源下取得更大的回報。
本期,巨量云圖將圍繞“大促籌備怎么做才能事半功倍?”的問題,聚焦營銷場和經營場兩大場景,幫助商家克服大促籌備的挑戰,更合理地進行媒介資源分配,以及經營動作的優化,更好地把握市場機會。
雙11大促期間,巨量云圖為品牌籌備期提供的總策略是:將5A人群資產作為核心資源,并通過GMV to 5A拆解,根據5A人群在不同場景、不同觸點下的轉化潛力,制定全面的營銷和經營計劃,以實現更好的生意增長。
? 在營銷場,品牌可以借助巨量云圖,將GMV目標拆分成來自到新客和老客,再進一步拆解到5A量級目標,進而規劃觸點和媒介分配;
? 在經營場,品牌可以通過巨量云圖5A成交路徑分析,分別針對已滲透和未滲透的5A人群輸出差異化策略,促進5A到電商滲透、再到成交的流轉,從而提升5A的電商經營效能;
Part 1「營銷場」用GTA拆解媒介預算,提升投放回報率
大促期間,許多品牌可能投入大量媒介資源,但未必能夠實現預期的GMV目標。通過GTATM(GMVto5AtoMedia),品牌可以一開始就設定好GMV目標,將其拆解為5A人群在蓄水期和活動期的需求數量,從而更精確地規劃媒介資源和投放策略,提高大促效果的確定性。
品牌還可以使用GTA來追蹤大促的進展情況,包括了解是否達到了目標、哪些5A人群資產還存在缺口,以及對人群策略、觸點策略和內容策略的效率進行監控。這有助于品牌實時調整策略,優化大促活動。此外,品牌還可以利用GTA分析歷史投放的蓄水和轉化效率以及5A人群對GMV的貢獻,從過去的運營表現中汲取經驗教訓,進一步優化未來的營銷策略。
此次,聚焦雙11大促場景,GTATM還進行了全面升級:
?預估推算更精準:模型根據歷史三次大促(2022年618、2022年雙11和2023年618)的轉化表現,對5A貢獻占比和流轉率進行預估。據后驗來看整體算法預估值誤差率相較于客戶實際使用值降低約20%,為品牌大促生意達成保障護航。
?策投一體更高效:在大促追蹤頁中,通過當前品牌5A人群蓄水規模,預估活動期可能達成GMV,幫助客戶了解生意達成情況,并提供巨量千川投放入口,一鍵增投。
具體操作環節,品牌商家可以在巨量云圖后臺點擊【GTA與觸點預算】入口,在【生意追蹤與復盤】模塊點擊【新建活動】,設定行業、品牌、過往活動店鋪范圍、成交場域、活動周期等內容,點擊【計算】按鈕,查詢商品及人群信息。
而后,平臺將結合查詢數據,提供蓄水期和活動期策略指導,計算出蓄水期人群種草預算、活動期存量5A轉化預算、活動期新增5A轉化預算等。如果實際蓄水中5A人群不足預期,品牌也可以通過活動追蹤,計算當下的人群能達成多少GMV,及時調整目標。
在投放過程中,品牌還可以在【預算分配參數設置】里,根據實際生意情況進行關鍵拆解指標的調參,以蓄水期為例,A1-A3X各觸點的貢獻占比,以及對應的維持系數均可進行個性化調整,保持營銷的靈活性。
Part 2「經營場」聚焦電商場域,提升大促成交率
GTATM以品牌5A人群資產為基礎,幫助品牌商家實現預算科學分配,在一定程度上帶動了人群的逐級流轉。但對于商家而言,如何借勢大促期間的流量峰值,縮短交易鏈路,引導A3人群在電商場域達成轉化,提升存量人群資產的轉化效率,也是探索生意增長的關鍵。
為此,巨量云圖GMVto5A模塊新推出「5A成交路徑」功能,通過對人群資產的拆解,量化5A與抖音電商場域的關系,度量5A整體及各層級人群資產與抖音電商短視頻、店鋪自播、達人直播和商品卡的觸達和成交貢獻,幫助品牌優化抖音電商經營手段。
具體來說,品牌商家可以在【GMV TO 5A】模塊下【5A資產生意貢獻】里找到5A成交路徑,通過擴開口-提升5A資產人群在閉環場域的曝光率,以及提效率-提升閉環已曝光5A人群轉化率的方式,從而提升大促期間人群資產利用并提升資產轉化。
在【Step1 對比渠道特征里】查看存量5A人群高觸達效率的付費觸點。品牌商家可以具體查看每一個觸點的曝光人數和轉化率,點擊進行【添加曝光人群】和【添加購買人群】的操作,加大對這些觸點的經營力度,洞察不同觸點、已購未購人群間的差異,提升成交轉化。以及【Step2 看清商品成交】里明確各成交體裁下的本品商品偏好。
而對于在本品牌Ax人群資產中的未曝光人群,也可以在【閉環場域未曝光】里查看他們在同行業哪些品牌的成交轉化較高,進而鎖定對標品牌范圍,然后將他們加入人群夾,對他們進行內容偏好和人群畫像分析,再相應地調整內容經營策略,更好地吸引這部分人群,提升未滲透人群的轉化。
結語
在大促籌備期,品牌商家以巨量云圖5A為指導進行營銷和經營,可以借助智能的分析工具和細化的預算分配策略,更準確地了解不同觸點的效益,確保各方資源都得到充分利用,從而取得更大的投資回報率。
下一期,我們將繼續聚焦大促籌備階段商家難點,為大家解讀“大促貨盤梯隊建設和結構診斷”的相關攻略。(豐尚)
