隨著本地生活商家加大線上經(jīng)營(yíng)力度,抖音已經(jīng)成為其線上經(jīng)營(yíng)的核心陣地之一。然而,由于該賽道“團(tuán)購(gòu)”生意模式突出,大部分用戶具有“線上種草,線下消費(fèi)”的行為特點(diǎn),所以盡管這一轉(zhuǎn)型為本地生活領(lǐng)域帶來(lái)了商機(jī),但也伴隨著一系列挑戰(zhàn)。如難以全面了解用戶的在線活動(dòng)表現(xiàn)、無(wú)法準(zhǔn)確捕捉到顧客的偏好、團(tuán)購(gòu)券的轉(zhuǎn)化與觸達(dá)用戶畫(huà)像不一致等。

為解決這些問(wèn)題,巨量引擎在已有的品牌5A基礎(chǔ)上推出了團(tuán)購(gòu)5A模型。該模型整合了廣告營(yíng)銷和抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)的全鏈路數(shù)據(jù),根據(jù)團(tuán)購(gòu)用戶的行為特點(diǎn),由遠(yuǎn)到近進(jìn)行科學(xué)分層,幫助團(tuán)購(gòu)品牌商家更好地了解目標(biāo)受眾,沉淀從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)全鏈路的人群資產(chǎn),幫助商家看清團(tuán)購(gòu)生意。

本期【營(yíng)銷科學(xué)科普計(jì)劃】,將重點(diǎn)圍繞【團(tuán)購(gòu)5A】進(jìn)行解讀,為團(tuán)購(gòu)商家在抖音生活服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)提供更清晰的視角,獲得更科學(xué)、更可靠的策略指導(dǎo)。

Part 1「科普之反黑話大全」

看清團(tuán)購(gòu)生意,做好線上線下一體經(jīng)營(yíng)

相比品牌5A,團(tuán)購(gòu)5A在A1-A3仍然聚焦消費(fèi)者的了解-吸引-種草行為,而基于團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者從種草到“線上購(gòu)買(mǎi),線下消費(fèi)”的行為路徑,將A4人群、A5人群分別定義為團(tuán)品購(gòu)買(mǎi)人群和團(tuán)品核銷人群,使5A模型更貼合團(tuán)購(gòu)商家的運(yùn)營(yíng)需求。

此外,團(tuán)購(gòu)5A還根據(jù)本地生活商家的業(yè)務(wù)細(xì)分和團(tuán)購(gòu)用戶的消費(fèi)特點(diǎn),為餐飲美食行業(yè)和出行旅游行業(yè)推出了相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)5A模型。餐飲行業(yè)的用戶通常決策周期較短、需求頻次較高,所以餐飲團(tuán)購(gòu)5A的A1-A3的時(shí)間窗口期為15天;而出行旅游行業(yè)的用戶決策過(guò)程較為緩慢,需求頻率較低,因此酒旅團(tuán)購(gòu)的A1-A3的時(shí)間窗口期則延長(zhǎng)至60天。

在本期【科普之反黑話大全】專欄中,我們針對(duì)上述概念進(jìn)行了白話解讀,以幫助本地生活商家更精準(zhǔn)地進(jìn)行人群經(jīng)營(yíng),并建議相關(guān)品類的商家根據(jù)不同的時(shí)間窗口期靈活調(diào)整投放策略,以實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

Part 2「科普之科學(xué)漫游指南」

聚焦餐飲團(tuán)購(gòu)行業(yè),實(shí)現(xiàn)種收一體、促進(jìn)團(tuán)品轉(zhuǎn)化

如今,越來(lái)越多的餐飲類商家選擇在抖音生活服務(wù)開(kāi)通線上運(yùn)營(yíng),但在這一領(lǐng)域,后端團(tuán)品轉(zhuǎn)化/到店核銷間的數(shù)據(jù)斷層、人群偏好難以精準(zhǔn)洞察等問(wèn)題仍然普遍存在。因此,餐飲類商家的線上營(yíng)銷需要更加精細(xì)化和個(gè)性化的策略,以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和需求。

為幫助這類團(tuán)購(gòu)商家更好從觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化到核銷的用戶全生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng),本期【科普之科學(xué)漫游指南】將在團(tuán)購(gòu)5A人群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上,為餐飲團(tuán)購(gòu)商家提供人群診斷、達(dá)人優(yōu)選、內(nèi)容創(chuàng)作&加熱三大方向的策略指導(dǎo),以促進(jìn)商家團(tuán)品轉(zhuǎn)化。

在實(shí)際操作中,人群診斷主要借助巨量云圖【人群】-【品牌5A人群資產(chǎn)】模塊,幫助品牌了解人群結(jié)構(gòu),鎖定優(yōu)化目標(biāo);達(dá)人優(yōu)選則是通過(guò)【達(dá)人營(yíng)銷】板塊,基于想要觸達(dá)的用戶、地域等條件進(jìn)行篩選,選擇更適配品牌的達(dá)人;內(nèi)容創(chuàng)作&加熱則分別通過(guò)【內(nèi)容】和【人群】模塊,錨定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,放大“好內(nèi)容”的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

如今,短視頻已經(jīng)融入到我們生活的方方面面。消費(fèi)者通過(guò)抖音平臺(tái)來(lái)搜索餐飲、酒旅等內(nèi)容并下單團(tuán)購(gòu),已成本地生活行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。面對(duì)如此巨大的流量,【團(tuán)購(gòu)5A】將成為本地生活商家管理人群資產(chǎn)的重要利器,助力更多商家在抖音做好一體經(jīng)營(yíng)。

在后續(xù)的【營(yíng)銷科學(xué)科普計(jì)劃】?jī)?nèi)容中,我們將為大家解讀如線索5A、IAP5A等其他行業(yè)的5A模型概念與應(yīng)用,敬請(qǐng)期待~

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