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在營銷與經營一體化的大趨勢下,企業越來越重視品牌建設對全局生意的影響,“品牌做得越好,生意轉化越好”正在成為一種市場共識。但真正落實到營銷實踐中,企業仍面臨著重重難題:

? 用戶注意力粉塵化、忠誠度降低,怎樣規模化、高效地聚合用戶關注,讓品牌真正破圈?

? 消費觀念回歸理性,種草難度不斷增大,如何提升種草的有效性?如何實現種收合一?

? 破圈種草皆為轉化,但種收斷鏈、營銷與經營脫節等問題頻出,品牌如何從內容場短鏈直達生意場?

為幫助更多企業在抖音建設好品牌,近日巨量引擎在上海舉辦品牌營銷秋季閉門會,分享2024年品牌營銷產品核心能力布局和IP策略,以及在品牌破圈、極致種草、經營直達三大方向的升級玩法,助力品牌實現更具確定性的生意增長。

品牌營銷首選抖音,抖種全收助攻生意爆發

以內容見長的抖音已成為國人常用的交流平臺之一,每天都有6億人在這里社交分享。而抖音能留住用戶的最大特色就是興趣內容,品牌只要將自身特點融入其中,再通過平臺強大的種草能力,就能建立起差異化的競爭優勢,加之獨家的種收一體鏈路更易打爆,以爆品帶品牌不再只是紙上談兵。

當然,抖音的價值遠不止于站內品牌建設。在站外,抖音種草的外溢價值同樣能助攻品牌全渠道生意經營,為電商、本地、線索等不同領域商家帶來提效增長。以消費品行業的線上生意為例,通過抖音品牌廣告及種草可促成約30%的站外成交額。全渠道的種收增長讓抖音躍升為品牌營銷的首選陣地。

過去一年,巨量引擎品牌廣告在曝光、種草和生意三大方向能力的持續深入,也為抖音品牌帶來了巨大的增量價值:曝光上,內容創新與產品能力的加強,獲得超1.5萬家企業信任并合作;種草上,行業首個以A3為優化目標的種草產品和全新競價采買方式適配廣泛,讓中小商戶也能實現確定增長,帶動中小客戶數提升8倍;生意上,深入電商交易場景,完善產品能力,覆蓋200個電商細分行業,合作超過10萬個品牌,帶動GMV占比最高可達69%。

為進一步幫助品牌講好故事,2024年,在抖音完善多元內容生態,以更多優質內容激活品牌價值的同時,巨量引擎也將持續圍繞品牌曝光、極致種草、經營直達三個方向不斷升級,助攻企業做好抖音品牌建設,實現全渠道生意增長。

三大IP方向布局升級,用好內容激發好生意

隨著抖音在內容形式上的不斷豐富,圖文、中長視頻等正在激發更多有趣、專業的用戶表達,反哺著抖音內容生態的多元發展。特別是興趣推薦和多體裁聯動的交互升級,越來越多用戶沉浸于抖音娛樂內容,形成一股流量大、粘性強的新娛樂消費力。

以內容為核,抖音將圍繞內容IP、生活服務IP、電商IP三大核心策略持續激發好生意:內容IP圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大垂類,從興趣推薦、生態鏈接、多元變現三個新模式助力品牌形象出圈;生活服務IP打造以“生活”為中心的全鏈路解決方案,滿足品牌節點引爆、塑造生活體驗和提升轉化的經營訴求;電商IP則契合平臺特色,連通內容場和貨架場引入全域流量,從全年消費節點拉升銷量,共同幫助品牌用IP做好陣地和內容的長期經營。

得益于抖音IP的內容爆發力,新銳精準護膚品牌C咖在雙十一大促前,便開始集中發布與「姜十七」合作的爆款短劇;使其迅速做大促前蓄水,前置培養品牌5A人群,為大促直播引入大量自然流量,同時協同巨量千川長周期投放轉化目標,短周期內實現了對品牌5A人群的二次觸達,促進人群資產轉化沉淀,最終取得抖音潔面賽道TOP1的好成績。

從聲量、人群到場景,三重破圈引爆品牌力

進入新的營銷時代,高質量、可預見的長效增長成為一眾品牌的終極追求,“破圈”也隨之被廣泛提及。但品牌如何破圈,才能與用戶深度溝通,建立長效聯系?

第一步就是要打出聲量,良好的品牌形象才能讓更多人看見。對此,巨量引擎從產品、IP兩大維度針對性升級,以高效曝光激發優質內容營銷力,占領第一聲量。曝光產品上,14種適配不同節點的創新樣式極致吸睛,還有突破技術瓶頸的實時開屏產品滿足品牌對人群、時間的特殊需求,快速引爆,同時抖音電商開屏也完成了從大曝光到生意場的最短鏈路連接,可以為新品、店鋪、電商活動高效引流,助攻轉化;2024年,還將上線覆蓋全鏈路場景的TOP系列產品,將電商開屏深度連接貨架場,撬動自然流量爆發。內容上,平臺則將繼續布局站內大事件、影視娛樂、體育賽事等豐富主題內容,為品牌塑造營銷事件場強勢曝光。

通過聲量曝光吸引的興趣人群,品牌還需要進一步破圈沉淀為資產人群,才能助力長效經營。巨量引擎首創的內容實時追投、拓展跨觸點實時追投等多元觸達方式就是最佳人群破圈工具,通過內容、人群偏好、廣告流量的有機結合,做到精準的人群展現。比如,在用戶搜索高話題內容后,「開屏實時追投」當天即可對其追投相關內容的品牌開屏進行心智強化,這樣可帶動互動和回搜實現30%的有效提升。

若想繼續促進人群的成交轉化,品牌還得用好場景破圈的生意“加速器”作用。針對情緒節點、新品破圈、借勢營銷三大重要營銷場景,巨量引擎對應整理內容IP與高互動創新產品的組合玩法,強化品牌全鏈路互動,打破場景限制快速出圈。具體而言,全年情緒節點推薦應用節日IP和創意樣式營造祝福氛圍,抓住好情緒提升品牌好感度;新品發布可聯合電商/達人類互動IP和眾測活動,激發用戶參與,加速破圈轉化;當出現熱點話題趨勢時,則可使用答題種草、輕任務等創新產品,與用戶沉浸式互動,滲透心智。

杭州亞運會期間,京東運動便通過合作「你好冠軍,請回答」IP,借勢體育賽事熱度,以“答題種草+輕任務+好評彈幕+紅包雨”的創新鏈路,將品牌相關內容融入答題題目中,激發用戶深度參與和記憶,投后A2、A3人群新增30%,有效提升了品牌的關注度和互動深度。

做好種收一體化路徑,科學度量提升種草力

從通過短視頻、直播喚醒潛在需求,到搜索關鍵詞、逛商城進一步種草,再到站內直接下單,以“刷-搜-購”為核心的抖音種草行為路徑正在形成。因此,種草也成為抖音商家生意經營的基本選擇,但要做到種收一體并不容易。

為更好地滿足品牌種草需求,巨量引擎從種收鏈路、種草產品、價值度量三方面完成種草能力升級,構建全局種草矩陣,推動品牌種草從“更確定”到“更有效”不斷進化。

首先,面對當下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長的共同難題,巨量引擎打造首個種收一體的產品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進種收的正循環。從效果來看,種草時使用星圖達人疊加內容熱推/種草通等原生加熱類產品,能顯著激發搜索,更規模化、高效地獲取種草人群;拔草時以搜索品專和直播間承接流量,有助于引流潛在客群加速轉化;此外還有星推、星推搜、星推直、星推搜直等不同組合策略,適配新品上市、節點大促等不同場景,全面激活品牌種收新路徑。

將種草鏈路具體落到實踐時,“商品”往往是品牌素材投放的核心,當用戶因一條內容種草,本質上也是被內容里的商品種草,于是“貨找人”成為品牌種草能力的重點方向。基于此,巨量引擎推出首個針對商品粒度的度量體系——SPU5A模型,從中發現對商品有多次點擊、加購、收藏等主動行為的SPUA3具有更高客單和轉化率,是品牌生意貢獻的主力;圍繞SPUA3的定制種草產品正在內測中,將能幫助品牌直擊真正對“商品”感興趣的人,提升爆品率。

從好產品到好生意,種草在其中的關鍵價值愈發凸顯,但傳統粗放式種草無法為生意帶來確定性,品牌想要提升種草效率,就離不開科學度量。巨量引擎覆蓋站內站外的品牌種草價值度量體系,不僅可以多維度分析投后種草價值,全面評估品牌聲量,還能通過數據回傳測算抖音種草的外溢價值,讓品牌全局種草都可依據數字資產進行追蹤與沉淀,助力全渠道生意同步增長。

今年春天,雀巢聯動「在抖音看四季」達人IP,定向邀約母嬰親子創作者,將產品賣點與IP進行融合引爆話題熱度,同時篩選優質內容投放內容熱推進行加熱,累積A3人群,帶動品牌搜索指數持續上漲,品牌資產規模超10倍增長,實現人群破圈和種草提效。

短鏈直達四大經營場,精準打法加強轉化力

抖音生態中,內容場與貨架場的雙域協同,不僅能加深消費心智,更能加速消費決策。換言之,在抖音做品牌,就是在生意發生的地方做品牌,品牌做得越好,生意就會做得越大。

但企業要做好品牌生意,夯實內容種草基礎的同時,對經營場的建設也不可忽視。作為品牌商家重要的生意經營陣地,巨量引擎針對電商、本地、線索、下載四大經營場景特點,提供定制化解決方案,激活生意新路徑。

對于看重轉化效率的電商商家,最大化獲取并高效使用全域流量是做好生意的基礎。巨量引擎一方面通過完善產品矩陣來補齊用戶“刷-搜-購”的完整旅程,增加品牌可見性,并縮短直達鏈路,助攻轉化;另一方面,平臺持續豐富細分場景的內容IP玩法加強種草,比如新品發布可以借助行業活動及營銷IP滲透心智,加速打爆;全年節點禮遇季則有38婦女節、520表白日等五大主題活動強化品牌氛圍促進成交;大促期以內容為底層節奏,聚焦蓄水、預售、轉化三個階段精準蓄力,驅動生意爆發。

在本地、線索、下載三個場景中,巨量引擎則以“內容IP激發場景關注,搜索承接引導轉化”為核心鏈路,配合行業精細化打法,為品牌連接線上經營場。展開來講,本地商家主打區域破圈,選擇信息流本地達產品,重點以LBS為核心精準觸達周邊用戶,同時搭配“團購+直播+本地品專”激勵下單;以汽車行業為代表的線索商家由于鏈路長易流失,在拓展線索量的同時,可配合“有刷必映+眾測任務+汽車品專”的組合提升線索有效性;以游戲為代表的下載行業流量競爭激烈,品牌需要用戶更多優質垂類內容打破用戶心理門檻,“激勵任務+游戲品專”則能高效激發內容互動,為轉化提效。

以國際快消品牌7喜為例,品牌聯動抖音生活IP「暢吃聚會日」,以“喜”為主題融入生活聚會消費場景,通過線上創意玩法+線下主題快閃店引導互動體驗,同時聯名餐飲達人植入品牌內容滲透種草,最后以品專承接引流直播間,特惠套餐10秒即售罄,品牌人群資產上漲7倍,成功實現品銷雙收。

品牌越好,生意越好,已經成為抖音陣地經營的不爭事實。隨著巨量引擎在品牌破圈、極致種草、經營直達三大方向持續進行能力建設,配合豐富的IP項目,品牌可以通過策略玩法升級,不斷挖掘更多營銷新機遇,在抖音講好品牌故事,獲得更加確定的生意增長。未來,巨量引擎還將繼續升級更多品牌營銷玩法和產品支持,幫助企業商家在抖音做更好的品牌經營,共筑全域生意增長之路。(豐尚)