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聚焦籃球,品牌以運動打入消費者心智

誕生于1980年的寶礦力水特,經(jīng)過多年“寶礦力水特”風(fēng)形象的經(jīng)營,成為極具品牌特色的風(fēng)靡全球25個國家和地區(qū)的電解質(zhì)補充飲料品牌。

一直以來,寶礦力水特都以“青春”為靈感,并在最能展現(xiàn)青春活力的體育營銷上創(chuàng)造出自己的一套打法,從多次贊助亞運會到成為中國國家體育總局訓(xùn)練局運動專用運動健康飲料,再到主辦籃球賽事“閃電英雄爭霸賽”,打出“借勢+官方認(rèn)證+自辦賽事”的體育組合拳,將品牌形象與年輕、運動、陽光、拼搏深度連接起來。

顯然,寶礦力水特以籃球這項運動為體育營銷核心舉辦賽事,是看中籃球年輕受眾面廣、普及度高、參與人數(shù)多、觀賞性強的特點。通過舉辦閃電英雄爭霸賽,寶礦力水特創(chuàng)造了“運動”這一飲用場景,讓受眾在沉浸式體驗競技比賽魅力的同時,準(zhǔn)確向受眾傳達(dá)了產(chǎn)品訴求,進(jìn)一步拉近與消費者的距離,將品牌形象植入消費者的心智。

IP破圈,閃電英雄爭霸賽持續(xù)輸出情感價值

持續(xù)輸出IP,是寶礦力水特體育營銷的一張王牌。從2006年開始,寶礦力水特舉辦第一屆三人籃球賽——閃電英雄爭霸賽。

2022年,寶礦力水特開始面向青少年舉辦閃電小英雄爭霸賽。今年7-10月,寶礦力水特閃電小英雄爭霸賽在上海、深圳、廣州、長沙、廈門、海口、佛山、東莞、珠海、惠州、汕頭、泉州相繼精彩舉行。

“閃電英雄爭霸賽”IP賽事,通過深度洞察年輕人的內(nèi)心自我價值實現(xiàn)和社交需求,在華南及華東地區(qū)逐漸擴大影響力和號召力,給寶礦力水特品牌帶來持久生命力。當(dāng)代年輕人職場壓力大,社交更趨向于趣緣圈層,籃球比賽不僅能激發(fā)年輕人的熱情與斗志,同時滿足了年輕人沒有足夠的時間去探索、挖掘、擴大好友圈的社交需求。

貼近青少年,培育品牌年輕受眾

一直以來,寶礦力水特將新世代年輕群體作為品牌主要受眾。在TVC上,反復(fù)運用校園、學(xué)生、集體歌舞等要素,貫徹青春活力的形象;在品牌視覺上,一直使用簡潔清新的藍(lán)白主色調(diào),藍(lán)色代表海洋,白波紋代表波浪,同時表現(xiàn)出飲用寶礦力水特后迅速被吸收的狀態(tài);在營銷活動上,借助二次元“小寶”、社交媒體等流行文化元素向“青春”靠攏。

在如何打動千禧一代上,寶礦力水特借助籃球和閃電英雄爭霸賽這個IP,展現(xiàn)年輕人最飽滿最蓬勃的青春態(tài)與生命力,對新一代青少年進(jìn)行品牌滲透,培育千禧一代消費群體,實現(xiàn)品牌年輕化。

產(chǎn)品聚焦需求,及時補充人體水分和電解質(zhì)

針對市場需求,寶礦力水特專注“電解質(zhì)飲料”核心產(chǎn)品,主打科學(xué)補充水分和電解質(zhì)維持身體狀態(tài)平衡。

誕生之初,背靠醫(yī)學(xué)科技力量、基于實用理念,寶礦力水特研究人員研發(fā)出一種方便每個人補充水分和電解質(zhì)的健康飲料,也就是火爆全球的“可以喝的點滴液”。

產(chǎn)品聚焦“電解質(zhì)”這個賣點,突出能迅速被人體吸收,恢復(fù)丟失水分和電解質(zhì)。產(chǎn)品的飲用場景細(xì)分為運動時、干燥季節(jié)、日常生活、旅途中等12個日常生活場景,深受25個國家和地區(qū)的消費者青睞。

立足運動場景,實現(xiàn)品牌的品效合一

立足籃球賽運動場景,實現(xiàn)寶礦力水特的品效合一。

剛運動健身完大汗淋漓的人群,恰恰是最有可能為功能性飲品買單的消費者。寶礦力水特通過籃球賽事,將產(chǎn)品自然融入飲用場景中,持續(xù)且廣泛地灌輸在運動或出汗后及時“補充身體丟失的水分和電解質(zhì)”這一需求。

“產(chǎn)品+籃球賽”,打通了賽事、曝光、互動與消費者的興趣場,將私域場和貨架場協(xié)同起來,通過線下場景的興趣激發(fā)、營銷場景的科學(xué)投放,連通產(chǎn)品應(yīng)用場景,形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路,搭建起直通消費者的快車道。