品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陳霞 2056閱讀
品牌 2023/12/25 10:10:55 作者:陳霞 2056閱讀
2023年，從打工人早八妝到氛圍感節(jié)日妝，從精簡護(hù)膚到精致生活，美妝個(gè)護(hù)相關(guān)話題在抖音不斷引起熱議、登上熱榜。這些內(nèi)容引爆的背后，抖音也憑借精準(zhǔn)的人群洞察和豐富的內(nèi)容供給，成功推動(dòng)了用戶群體和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的雙向互動(dòng)，為美妝品牌提升了種草效果。
同時(shí)，巨量引擎能夠靈活響應(yīng)品牌在不同階段的多樣化營銷需求，包括新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)節(jié)點(diǎn)以及品牌的長線打造，為品牌提供更有針對性的營銷解決方案。
為助力美妝商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，12月21日，巨量引擎大眾消費(fèi)在美妝行業(yè)年終峰會(huì)上發(fā)布了2024年?duì)I銷策略和電商重點(diǎn)規(guī)劃等，圍繞“新內(nèi)容、新鏈路、新生意”三大關(guān)鍵主題，為美妝品牌打造更具吸引力的營銷和經(jīng)營方案。
抖音引領(lǐng)市場潮流，美妝品牌蓬勃增長
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音美妝市場持續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢：
Z世代人群同比增長59%，GMV同比增長94%；男性群體同比增長102%，GMV同比增長113%。美妝用戶的搜索心智也逐漸成熟，超9成用戶建立搜索習(xí)慣，12月美妝行業(yè)搜索PV環(huán)比4月增長25%，GMV環(huán)比4月增長50%。
抖音用戶對美妝產(chǎn)品的持續(xù)興趣，不僅促進(jìn)了更多美妝商品在抖音平臺(tái)上蓬勃涌現(xiàn)，也推動(dòng)了供需之間的良性循環(huán)。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)上的高質(zhì)量消費(fèi)者也增長顯著，表現(xiàn)出對高價(jià)位商品的接受度提升，愿意為更具品質(zhì)和特色的產(chǎn)品買單。
在這樣的趨勢推動(dòng)下，抖音美妝品牌呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的局面：國際大牌表現(xiàn)亮眼，2023年雙11就有11個(gè)國際品牌的生意破億；新興品牌也異軍突起，GMV在3億以上的品牌同比增長了50%，GMV億級以上的新銳品牌更是層出不窮。
會(huì)上，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合歐睿國際共同發(fā)布《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妝行業(yè)白皮書》，從行業(yè)概覽和品類格局展開，展望行業(yè)趨勢和2024趨勢LOOK。
報(bào)告指出，2023年，中國彩妝市場恢復(fù)增長，本土品牌蓄勢勃發(fā)，新銳品牌出海漸入佳境；渠道方面，線上渠道潛力釋放漸進(jìn)，內(nèi)容電商崛起迅猛；內(nèi)容方面，內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，產(chǎn)品和化妝技巧出圈；用戶方面，女性及年輕用戶為基底，低線城市增速迅猛。
這些趨勢洞察都為美妝品牌提供了指引，幫助品牌贏得確定性的未來。 
在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，巨量引擎美妝行業(yè)通過對場景策略、貨品策略、內(nèi)容策略等多個(gè)關(guān)鍵維度的評估，評選出了一系列“年度獎(jiǎng)項(xiàng)”：
涵蓋超級品牌、超級增長品牌、美力閃耀品牌、科學(xué)營銷品牌、禮遇/大促/溯源先鋒品牌、明星護(hù)膚/彩妝單品、明星護(hù)膚/彩妝禮盒、超級護(hù)膚/彩妝新品、 國貨超新星/廠牌領(lǐng)航者、千川運(yùn)營先鋒、卓越表現(xiàn)達(dá)人、優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人、突出成長獎(jiǎng)等豐富類別，突顯了各個(gè)品牌在不同層面取得的成就，為整個(gè)行業(yè)樹立了榜樣。
新內(nèi)容：關(guān)注四大核心內(nèi)容，打開品牌生意增量
對美妝行業(yè)來說，劇情、熱點(diǎn)、內(nèi)容型直播間和品牌好內(nèi)容，是推動(dòng)生意增長的四大關(guān)鍵內(nèi)容。
在劇情方面，抖音劇情內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)蓬勃發(fā)展，劇情素材量增長了90倍，越來越多品牌與劇情內(nèi)容合作，通過引人入勝的故事情節(jié)，更深層次地與用戶產(chǎn)生情感共鳴，也為品牌注入更多生命力。
在熱點(diǎn)方面，品牌既可以把握趨勢性長效熱點(diǎn)如國貨、成分、專研，也可以把握即時(shí)熱點(diǎn)如#美拉德、#多巴胺，推動(dòng)生意聲量雙增長。
比如某護(hù)膚品牌自制熱點(diǎn)#女孩別怕太顯眼，通過在七夕進(jìn)行反向情感營銷，成功吸引了廣泛的關(guān)注和討論，為品牌創(chuàng)造了有力的品牌形象。
在內(nèi)容型直播間方面，品牌通過提供多樣化的場景，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶更好的互動(dòng)。選擇不同類型的直播間，如場景氛圍型、場景體驗(yàn)型等，有助于更好地滿足用戶需求，推動(dòng)品牌和新品的生意雙爆。
以薇諾娜為例，在超品首發(fā)時(shí)，品牌選擇場景體驗(yàn)型直播間，在雪山背景中溯源成分與產(chǎn)品理念，新品上市一周GMV突破千萬，展現(xiàn)了直播間互動(dòng)的強(qiáng)大推動(dòng)效果。
在品牌好內(nèi)容方面，巨量引擎推出了一系列創(chuàng)新品廣，如不止一屏、上劃ICON開屏、告白氣球、裸眼3D、3D扭轉(zhuǎn)、AB劇等。
這些新奇有趣的廣告形式，在視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力，提升了用戶互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌提供了更為廣泛的營銷可能性。
新鏈路：完善“星推搜直”鏈路，高效拓展?jié)撛诹髁?/span>
在美妝行業(yè)的激烈競爭中，鏈路的完善不僅僅是單一策略的實(shí)施，更是一系列有機(jī)銜接、相輔相成的環(huán)節(jié)。為此，巨量引擎特別提供了“種搜收”一站式自閉環(huán)策略，幫助美妝品牌深化鏈路，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同：
在“種”環(huán)節(jié)，品牌可以結(jié)合創(chuàng)新品牌廣告與星圖達(dá)人形成有機(jī)互動(dòng)，夯實(shí)自身品牌形象，展示品牌吸引力。·
在“搜”環(huán)節(jié)，品牌需要完善“星推搜直”營銷鏈路，為后續(xù)的流量協(xié)同奠定基礎(chǔ)。例如，某護(hù)膚品就將星圖達(dá)人內(nèi)客與直播間內(nèi)容巧妙關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)粉絲通過小藍(lán)詞搜索和品專搜索進(jìn)入直播間，很快品牌搜索PV增長8%，GMV增長1%。
在“種”和“搜”的基礎(chǔ)上，品牌在最后的“收”環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)一致性承接。
在“種搜收”的過程中，品牌要想使得自然和廣告流量協(xié)同合作，首先可以通過星圖×小藍(lán)詞等方式進(jìn)行種草，激發(fā)搜索；然后可以通過全域+品專攔截的方式，提高流量利用率；再進(jìn)一步優(yōu)化直播承接，突出主推品講解，發(fā)揮更高效的拓展效果。
這樣的全流程協(xié)同合作，不僅提高了用戶對品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價(jià)值。
新生意：把握兩大關(guān)鍵場景，全面引爆市場反響
對美妝品牌而言，抖音豐富多樣的場景中蘊(yùn)含著多重機(jī)遇，其中禮遇、新品成為引領(lǐng)潮流的兩大場景。
場景1：禮遇
在母親節(jié)、520、七夕等禮遇節(jié)點(diǎn)，供給端的商家數(shù)和貨品供給不斷增長，用戶端體驗(yàn)更深，搜索PV呈現(xiàn)高漲態(tài)勢，因此，品牌生意總能呈現(xiàn)向好的趨勢。
禮遇場景自帶包容性，可以容納伴侶互贈(zèng)、關(guān)愛長輩、朋友情誼以及悅己自用等不同需求，為品牌帶來更多拓客機(jī)會(huì)。
那么，品牌如何在禮遇場景中取得成功？巨量引擎根據(jù)過往洞察，總結(jié)出了“禮遇人貨場”策略：
人群方面，以品宣、巨量星圖喚醒人群心智；
貨品方面，巧妙設(shè)計(jì)出滿足視覺和精神需求的產(chǎn)品，廣泛吸引用戶種草；
場域方面，保證各場域的內(nèi)容一致性，以產(chǎn)品力助推人群強(qiáng)召回。
2023年七夕情人節(jié)，某美妝品牌就推出七夕限定粉撲套裝，并發(fā)起#愛自己每一天都重要 事件營銷及主題宣傳片，提醒用戶在戀愛的同時(shí)也別忘了愛自己，最終實(shí)現(xiàn)自播GMV增長3倍。
場景2：新品
2023年，抖音新品推廣呈現(xiàn)高首發(fā)、能打爆的趨勢。在美妝行業(yè)，有超過200個(gè)品牌在抖音做新品活動(dòng)，80款新品GMV突破千萬。
這些新品的引爆，離不開巨量引擎提供的種收一體策略——從賽道選擇到賣點(diǎn)洞察，再到內(nèi)容表達(dá)、傳播和轉(zhuǎn)化，全方位高效助力新品的引爆。
具體到實(shí)踐中，美妝品牌如何引爆新品？
根據(jù)巨量引擎洞察，品牌要想引爆新品的關(guān)鍵步驟，首先要選對品，例如，護(hù)膚新品需要準(zhǔn)確定位在功效x品類，彩妝新品應(yīng)該聚焦在趨勢x品類。
其次，根據(jù)商品的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，制定相關(guān)的內(nèi)容和觸點(diǎn)策略，確保與目標(biāo)用戶之間建立有力的紐帶。
在推動(dòng)新品爆發(fā)的過程中，高效的種收策略是不可或缺的，這包括與達(dá)人、IP、品牌廣告的合作，還需要充分利用電商平臺(tái)的IP資源。通過全方位的種收策略，品牌可以最大程度地提升新品的曝光度，迅速引爆市場反響。
例如，敏感肌龍頭品牌在上新時(shí)，選取市場空缺的細(xì)分賽道，在內(nèi)容營銷上采取高舉高打策略，從背書到破圈全面擊穿，匹配內(nèi)容型直播間和抖音電商超級品牌日、巨量千川七夕好禮季、抖音電商開新日等IP，長周期持續(xù)引領(lǐng)生意增長。
總的來看，禮遇和新品為品牌提供了更多的營銷場景，讓品牌有機(jī)會(huì)深度參與用戶的情感共鳴，創(chuàng)造更具個(gè)性化和溫暖的品牌形象，實(shí)現(xiàn)長期的業(yè)務(wù)增長。
結(jié)語
在美妝市場的激烈競爭中，品牌要想贏得市場，就要及時(shí)抓住平臺(tái)趨勢和行業(yè)風(fēng)向。只有敢于改變，不斷創(chuàng)新，才能持久立于不敗之地。
展望2024，巨量引擎將繼續(xù)攜手美妝品牌，圍繞美妝趨勢展開更多場景和內(nèi)容經(jīng)營，助力美妝品牌構(gòu)建更具影響力和可持續(xù)性的品牌形象。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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