2024，食飲品牌如何在抖音起量破峰？三大方向助生意爆發(fā)
實戰(zhàn)
2023/12/25 10:25:05 作者:陳霞 6371閱讀
實戰(zhàn)
2023/12/25 10:25:05 作者:陳霞 6371閱讀
在食飲行業(yè)，消費分層和消費分化不斷擴大，不同品類的消費者呈現顯著的差異。
巨量算數與尼爾森IQ聯合發(fā)布的《2023食品飲料行業(yè)白皮書》顯示，飲料沖調的消費者更多是一線城市Z世代，他們大多追求味覺的享受，將其作為安慰、犒勞和獎勵自己的方式；零食堅果更受00后女生歡迎，她們注重儀式感，喜歡購買零食作為禮物；而選擇滋補保健品的一線城市銀發(fā)人群，他們更加注重美容養(yǎng)顏，追求文化韻味。
無論哪一類用戶，內容生態(tài)都是連接他們與品牌的關鍵橋梁。抖音的內容形式豐富多樣，且搜索篩選信息準確、省時省力，這些特質不僅為食飲品牌創(chuàng)造了更多接觸用戶的機會，也實現了品牌形象傳播、用戶互動和銷售轉化之間的無縫銜接。
2023年，食飲行業(yè)在抖音呈現全方位增長態(tài)勢，巨量引擎數據顯示：
平臺內容方面，巨量引擎食飲行業(yè)IP投入同比翻倍，食品垂類達人數量超過90萬，環(huán)比提升50%，食品行業(yè)相關內容搜索量達580億+。
抖音電商方面，食品行業(yè)月活消費者超1.5億，大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業(yè)同比增量50%+，GMV破億品牌超過140個。
生活服務方面，抖音攜手食飲品牌合作線下門店超2500家，觸達線下城市超過370個，涉及生活場景超過35類。
為助力食飲商家更好地“引領食勢”，12月22日，巨量引擎大眾消費食飲行業(yè)峰會發(fā)布了在“平臺內容”、“抖音電商”、“生活服務”三大生態(tài)上的方向策略，為品牌提供抖音內容經營的方法指引，幫助品牌提升全域增長的確定性，為2024年實現更為卓越的發(fā)展奠定基礎。
依托平臺內容，全方位實現心智培養(yǎng)
抖音豐富多元的內容，為不同行業(yè)商家賦予了差異化的內容價值。例如3C/美妝/母嬰品牌主要通過內容實現深度種草，服飾商家大多通過內容引領流行，而食飲品牌則更多是通過內容實現心智占領。
那么，為什么食飲品牌能夠在抖音占領消費者心智？關鍵在于密度夠強、內容夠爆、背書夠硬。
具體來說，密度方面，抖音獨特的優(yōu)勢使得品牌可以通過PGC內容布局、OGC達人生態(tài)、UGC品牌生態(tài)和BGC互動產品的串聯，形成共同發(fā)聲的矩陣。
以經典老雪為例，通過前期行業(yè)洞察，品牌抓住了淄博燒烤熱點趨勢，巧妙地融入燒烤場景，結合精心設計的舞蹈和音樂元素，打造出令人印象深刻的視聽盛宴；傳播方面，通過與大量矩陣達人的合作，疊加巨量星圖IP助力，成功將傳播力進一步擴大，不僅多次躋身熱搜榜單，更實現了品牌的更廣泛傳播和深度心智種草。
內容方面，品牌可以借助抖音熱點持續(xù)、有規(guī)律的優(yōu)勢，提前預測潛在爆點，實現出圈。
例如，白象發(fā)布新品時，就在抖音電商同步上線了話題單品“超香香香香香香菜面”——香菜汁做的面餅、附贈5大棵香菜的料包、極具視覺沖擊力的包裝設計，使得這一單品一經上線就成為了爆款話題，在“愛香菜黨”和“恨香菜黨”中掀起了一輪全網battle，讓白象的品牌力又一次獲得了釋放。
背書方面，抖音擁有明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大賽道內容強背書，助推品牌出圈。
在國民品牌茅臺與《中國家宴》的合作中，邀請著名主持人于謙攜手嘉賓暢聊宴飲歷史，強化茅臺與東方傳統文化的連結，項目實現總曝光達到10億+，品牌5A人群資產+4800w，中秋&國慶期間更登上熱點榜Top2。
在內容發(fā)布后，品牌還需要度量心智占領效果。以前，品牌力的衡量主要關注規(guī)模、效率、形象，而現在，SOV（品牌搜索量）的提升，不僅能幫助品牌做好存量搜索曝光，更能激發(fā)增量需求，占據消費者心智的制高點。
那么，食飲品牌如何借助抖音平臺的一體化工具，做出好內容？
品牌可以自主創(chuàng)作品牌廣告和爆文，強化品牌和產品的種草；也可以聯合達人制作規(guī)模大、粘性強、人群價值高的短劇，潛移默化加深品牌印象；還可以借助平臺的力量制作星圖IP，實現品牌形象的深度傳播。
聚焦抖音電商，有效實現種收協同
在消費緩慢復蘇的背景下，食飲線上大盤生意增速也顯著放緩，但抖音依然通過節(jié)日節(jié)點為品牌帶來增量。
在節(jié)日節(jié)點中，品牌可以根據節(jié)點趨勢洞察，選擇匹配的場景×貨品組合，比如在中秋休閑場景里，結合大熱IP《夢華錄》定位年輕人，打造古風內容心智。2024年，平臺將推出更多節(jié)日節(jié)點場景，為品牌提供更豐富的機會。
新品的推出能夠帶來更高的GMV天花板、迅速積累粉絲基礎以及更快的生意增長。由于食品消費決策周期短，品牌更加注重通過聚流快打的方式，聚焦于快速擴展受眾，促成全鏈路轉化。
鋒味派成功運用了聚流快打模式，通過明星視頻爆量、自播和短視頻渠道召回老粉絲，在大促期間更是通過達人短視頻迎來新客戶的增長，促使大場生意爆發(fā)，20天內GMV突破百萬。
多渠道布局策略，同樣能幫助食飲品牌取得高速增長。例如，三只松鼠采用差異化運營策略，自播主要銷售高客單主品線，達播主要銷售主品線/細分品類，而達人短視頻則專注于細分品類的銷售，同時品牌通過KOC分銷的快速鏈接，成功撬動商城的自然流量，使GMV同比增長48%。
在確定了品的基礎上，品效協同是成功運作的關鍵。品牌需要合理規(guī)劃全年的活動節(jié)奏，分配自播、達播、大小場景，以及超品日的策略，并持續(xù)運用產品輔助整體運營。
以認養(yǎng)一頭牛為例，品牌通過IP配合電商節(jié)點，成功實現了品銷協同，兩者相輔相成，使得品牌在兩年內生意翻倍增長。
對于食飲品牌而言，抖音平臺上的發(fā)聲不僅有助于增長線上業(yè)務，還能夠帶動全渠道的口碑提升。
以可口可樂在電商開新日推出的限定新品“未來3000年”為例，品牌通過創(chuàng)新型內容在大場沖刺場觀高峰，聯動明星打造AI形式直播，激發(fā)用戶興趣，場觀高峰超過9萬，這樣的曝光也在全渠道帶來了溢出效果。
發(fā)力生活服務，以定制IP拓展市場
抖音生活服務扮演著食飲行業(yè)引領增長的重要角色。對于這樣一個線下化率較高的領域，抖音生活服務憑借“做曝光、做場景、做轉化”三大關鍵能力，恰能滿足其全域拓客的營銷訴求。
借助“做曝光”的能力，品牌可以實現重點區(qū)域滲透，例如山楂樹下攜手抖音吃喝玩樂節(jié)，通過心動大事件、心動路線、品牌定制歌曲和達人種草等多重玩法，快速將品牌聲量提升至新的高度，全面升級區(qū)域影響力。
借助“做場景”的能力，品牌可以實現場地定向，例如維他檸檬茶與《這是我愛的夏天》合作，通過餐飲和綜藝的跨界套餐活動，深度融入消費場景心智，精準觸達6萬體驗用戶，實現了品牌和產品的有機融合。
借助“做轉化”的能力，品牌可以實現為線下渠道引流，促進成交，例如君樂寶奶粉在與孩子王線下門店的合作中，充分發(fā)揮平臺自閉環(huán)優(yōu)勢，用線上內容資源為線下引流，實現了品牌銷量的顯著提振，最終千元代金券銷售額占比總GMV超80%。
2024年，生活服務為食飲品牌提供了嶄新的機遇：通過逐步覆蓋下沉線城市，為食飲品牌打開更廣闊的市場；通過引入更多細分內容和行業(yè)特色，豐富用戶體驗；促成更多品牌與本地商家的跨界合作，有效突破人群圈層，激發(fā)品牌與消費者之間更為深層次的互動。
針對廣大食飲品牌取得的成果，巨量引擎在年終之際，從增長趨勢、經營策略、產品創(chuàng)新等多個維度，精心評選出一系列“年度品牌”，涵蓋年度卓越影響力品牌、年度趨勢領航品牌、年度增長黑馬品牌、年度經營突破獎、年度營銷領軍獎、年度爆品沖鋒獎、年度寶藏新品獎、年度先鋒運營獎等豐富獎項，彰顯了不同食飲品牌在不同維度取得的卓越成就。
結語
2024年即將到來，對于食飲品牌而言，在抖音平臺的發(fā)展戰(zhàn)略上應當緊密圍繞三個關鍵要素展開：以平臺內容實現心智占領，以多品布局的策略來經營抖音電商，重視生活服務對于市場拓展的作用。
做好這三件事，食飲品牌將在抖音平臺上贏得更為廣泛的用戶認可，建立更強大的品牌形象，實現品牌業(yè)務的全面發(fā)展。
