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       在倍速的社會(huì)時(shí)鐘之下,越來越多的年輕人,已經(jīng)從享受儀式感的人,變成了制造儀式感的人,尤其是在春節(jié)期間,他們開始接過年貨采購的接力棒,成為了真正的“過年主理人”。

       引領(lǐng)生活潮流趨勢(shì)的小紅書,基于對(duì)大眾“情緒+需求”的深刻洞察,以“過年就來小紅書”開展全新的春節(jié)打開方式,帶領(lǐng)廣大用戶共赴“新年味”,并與品牌共創(chuàng)傳統(tǒng)年味的新式表達(dá),開啟了一場(chǎng)集“陪伴式”“儀式感”“文化味”“新潮趣”于一體的蛇年精彩之旅。

       數(shù)據(jù)顯示,“過年就來小紅書”項(xiàng)目總曝光超38億,話題總瀏覽近4億,話題參與人數(shù)高達(dá)7萬人次,話題總閱讀和話題總互動(dòng)分別創(chuàng)下6.6億和8015萬的紀(jì)錄。這個(gè)春節(jié),全民在小紅書上,以沉浸式討論和高強(qiáng)度參與,度過了一段獨(dú)特而難忘的時(shí)光。

       “陪伴式”過年

      全民共享吃喝玩樂的快樂時(shí)光

       小紅書作為一個(gè)充滿真實(shí)、美好、多元的生活方式平臺(tái),在激發(fā)用戶自發(fā)分享意愿上具有天然優(yōu)勢(shì),每個(gè)人都可以在這里分享自己真實(shí)且美好的春節(jié)體驗(yàn),并喚醒其他人對(duì)生活的熱愛和向往。

       基于春節(jié)社交剛需的洞察,1月7日—2月28日期間,小紅書推出了“1+3矩陣式話題共振”頁面。搜索點(diǎn)擊#過年就來小紅書 活動(dòng),用戶可直達(dá)“新年就要大吃一場(chǎng)”“新年就要大玩一場(chǎng)”“新年就要大秀一場(chǎng)”3大分會(huì)場(chǎng),在小期待的收集中,讓幸福感倍增。有人抽取到了京東七鮮聯(lián)名的TERROR定制雪板,有人主動(dòng)分享自己拍到的絕美藍(lán)色煙花……“1+3矩陣式話題共振”活動(dòng),成功掀起過年全場(chǎng)景討論,收獲高達(dá)3.9億的瀏覽量,超7萬篇的UGC筆記以及7565萬的互動(dòng)量。值得一提的是,安慕希、APPLE、華為、小天鵝、維他奶等超30個(gè)品牌,也紛紛借勢(shì)會(huì)場(chǎng)開展場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一,創(chuàng)造強(qiáng)聲量和新增量。

       “儀式感”過年

       全網(wǎng)接力共創(chuàng)營(yíng)造年味氛圍感

       對(duì)國人來說,春節(jié)還由根植在每一個(gè)細(xì)胞里的“儀式感”組成。作為大眾生活的見證者和陪伴者,小紅書也在積極地全方位創(chuàng)造“儀式感”,以此與用戶建立溝通、增強(qiáng)互動(dòng)、共情共鳴。

        “過年就來小紅書”活動(dòng)期間,官方發(fā)起#放大年味的100個(gè)小心思#全網(wǎng)征集活動(dòng),通過“吃的小心思”“美的小心思”“樂的小心思”“玩的小心思”四大板塊和來自100個(gè)品牌的實(shí)用筆記,將春節(jié)營(yíng)銷拆解成能隨手“抄作業(yè)”的碎片化儀式,帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)并放大年味。與此同時(shí),「”每個(gè)小心思放大大大你的年味”創(chuàng)意短片」也一并釋出,發(fā)布當(dāng)周即登上新片場(chǎng)創(chuàng)意周榜TOP3。

       其他玩法也各有適用人群,創(chuàng)新解碼新年“小心思”。“過年就來小紅書”活動(dòng)聯(lián)合專業(yè)媒體KnowYourself共創(chuàng)新年運(yùn)勢(shì)測(cè)試,“將軍扶劍登高臺(tái),云散天開望未來”“隨波逐浪鷗展翅,脫得樊籠路路通”等一首首定制小詩不僅幫助用戶獲得能量加持,還踩中了當(dāng)下年輕人新年情緒的安撫點(diǎn)。陳卓璇、胡先煦、倪虹潔、孫怡、周深(排名不分先后)等數(shù)十位明星也紛紛分享春節(jié)趣事,送上私藏“小心思”的方言拜年祝福。這些明星的“活人感”一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮,不少非遺大咖和頭部博主參與其中,讓年味蹭蹭往上漲,不斷點(diǎn)燃人們對(duì)春節(jié)的熱情。

        “文化味”過年

       全球共慶首個(gè)“非遺版”春節(jié)

       2025年的乙巳蛇年春節(jié),因申遺成功被賦予了特別的意義,而小紅書因其開放性和包容性,近年來,逐漸成為文化交流新高地。“過年就來小紅書”以非遺文化為切口,用“年味擴(kuò)大地圖”的巧思創(chuàng)意,聯(lián)合中國國家地理打造非遺年味城市共創(chuàng)活動(dòng),自貢魚燈、蔚縣剪紙、甘孜唐卡、廣州醒獅、天津高蹺……這些來自不同地域的非遺代表,承載著全國各地深厚的文化底蘊(yùn)和風(fēng)俗人情,最終匯聚成四海升騰的“人間煙火氣”,也在展示著中華傳統(tǒng)文化的豐富多彩,增強(qiáng)我們的文化自信。

       此外,“過年就來小紅書”還洞察到了“紅”在中國傳統(tǒng)文化里的特殊意義,為傳遞新春紅運(yùn),讓更多人感受到春節(jié)的喜慶氛圍,其吸取了“東南西北搶紅運(yùn)”的靈感,聯(lián)合多地政務(wù)、文旅,在廣州、昆明、天津、重慶四地搭建新年秀場(chǎng)中心,發(fā)起“新年走紅大秀場(chǎng)”快閃活動(dòng),新年走秀look點(diǎn)、非遺大秀、開運(yùn)紅包雨……這些有趣好玩的設(shè)置成功地引發(fā)了人們的競(jìng)相打卡,僅在線下,就收獲了120萬的曝光量。這份喜慶的氛圍還透過屏幕,傳遞給了線上的朋友,不少網(wǎng)友紛紛留言“我要走紅一整年”。

       “新潮趣”過年

       在花式迎新中共赴新消費(fèi)浪潮

       區(qū)別于其他平臺(tái),小紅書擁有著得天獨(dú)厚的“種草”基因,用戶關(guān)注什么、情緒如何,都可以在這里找到答案,也因此成為產(chǎn)品上新和品牌營(yíng)銷的重要陣地。春節(jié)期間,小紅書不僅首發(fā)了新型驚喜盒子REDBOX,還首次開放IP點(diǎn)贊特效、小紅書地圖,并上新筆記模板,通過打造獨(dú)屬小紅書屬性的過年方式,創(chuàng)造了新一代年輕人的過年新風(fēng)潮。

       此外,各大品牌也紛紛借助小紅書的內(nèi)容爆發(fā)力,通過放大年味進(jìn)行靈感植入,將人、貨、場(chǎng)徹底凝聚起來,實(shí)現(xiàn)了向用戶種草產(chǎn)品的營(yíng)銷正循環(huán)。安慕希、余額寶、漢堡王、海天、小天鵝、脆脆鯊等涉獵金融、美食、洗護(hù)、電器、快消等不同領(lǐng)域的商業(yè)伙伴,集體化身“大喇叭”,喊用戶一起過大年,并引發(fā)了一場(chǎng)卷動(dòng)大量UGC內(nèi)容產(chǎn)出的“年貨大集”。比如安慕希就發(fā)起了“益起passion一整年”的口號(hào),傳遞出產(chǎn)品好喝又健康的賣點(diǎn)。

       在和“過年就來小紅書”的IP聯(lián)動(dòng)中,這些品牌不僅提升了產(chǎn)品滲透和好感度,也吸引著大量用戶關(guān)注并種草。置身小紅書構(gòu)建起來的“潮流小宇宙”中,平臺(tái)和用戶,品牌與消費(fèi)者,均擁有了共通共贏的對(duì)話場(chǎng)。

       和往年畫風(fēng)有著明顯差別,毫無疑問,在過去的一個(gè)多月里,小紅書幾乎覆蓋了春節(jié)期間的各類全民熱點(diǎn)討論,成為了新一代人的“全民話題討論場(chǎng)”,但外界對(duì)它的期待,不止春節(jié)。

       深度貼合春節(jié)年俗,并持續(xù)挖掘過年新方式的“過年就來小紅書”IP,對(duì)于年味、年俗以及過年的意義進(jìn)行了新的定義,也為行業(yè)帶來了春節(jié)營(yíng)銷的新玩法、新機(jī)會(huì)。期待未來,它會(huì)繼續(xù)在全民生活中扮演更加深入、多元的角色。