眾所周知，2019年廣告市場(chǎng)非常艱難，疲態(tài)盡顯。

 

即便連阿里、騰訊、百度等塔尖上的營(yíng)銷平臺(tái)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也均顯示，旗下廣告業(yè)務(wù)不同程度的減速。

 

不過，值得關(guān)注的是，在廣告市場(chǎng)的低谷期，效果廣告“逆勢(shì)”跑贏大盤，成為一抹難得的亮色。

 

那么，為何在這個(gè)階段，效果廣告進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)周期？ 

廣告大盤下滑：品牌廣告承壓 效果廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)

 

經(jīng)濟(jì)增速放緩大環(huán)境下，廣告主的預(yù)算縮減明顯。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，調(diào)查顯示僅有33%的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去10年最低水平。

 

一般而言，廣告產(chǎn)品形式主要可分為效果廣告與品牌廣告。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產(chǎn)生銷售線索等方式進(jìn)行定價(jià)，廣告投放能夠產(chǎn)生可量化的效果。品牌廣告主要包括品牌圖形廣告、視頻廣告等，主要以展示類形態(tài)為主，投放策略以增加品牌曝光度為主要目的，與實(shí)際成交或銷售增長(zhǎng)沒有直接關(guān)系。

 

目前來看，廣告行業(yè)正在迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，效果廣告成為了受宏觀經(jīng)濟(jì)影響最小的一個(gè)廣告細(xì)分領(lǐng)域。而且，廣告主預(yù)算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已是大勢(shì)所趨。

 

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，以品牌圖形廣告和視頻廣告為代表的品牌展示廣告份額，從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。

 

以視頻平臺(tái)為代表的品牌展示類廣告，增速承壓。2019Q1愛奇藝廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)0.9%，騰訊媒體廣告，包括騰訊視頻、天天快報(bào)等產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)5%。

以電商平臺(tái)為代表的效果廣告，則繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里巴巴、京東等類電商平臺(tái)，廣告效果與交易直接掛鉤，效果反饋直接，2019Q1美團(tuán)、阿里、京東的廣告收入分別增長(zhǎng)45%、31%、27%。

 

市場(chǎng)低谷期：效果廣告緣何還能維持高增速？

 

>>經(jīng)濟(jì)寒冬期，預(yù)算緊縮，廣告主更追求效果轉(zhuǎn)化

 

廣告主不增加預(yù)算并不代表不花錢，而是選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇，廣撒網(wǎng)，尋求長(zhǎng)效影響力，價(jià)格不菲。如今，廣告主變得更務(wù)實(shí)，精準(zhǔn)廣告能夠帶來直接的銷量，即時(shí)見效，而且只需按轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

 

經(jīng)濟(jì)寒冬期，廣告主要求的KPI，反而都變高了，效果廣告能夠直接導(dǎo)向廣告主銷售KPI，投入多少錢能實(shí)現(xiàn)多大的轉(zhuǎn)化。因?yàn)椋髽I(yè)的媒體合作，更多也從品牌部轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)部，直接看銷量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

>>新型效果廣告形式層出不窮，庫存持續(xù)快速增長(zhǎng)

 

效果廣告市場(chǎng)生機(jī)蓬勃，離不開廣告主需求端的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也需要資源端的供給增長(zhǎng)。包括電商、社交、短視頻、搜索等平臺(tái)，移動(dòng)端全部在往信息流形式轉(zhuǎn)，信息流廣告正是效果廣告的重要載體。

 

即便連以品牌廣告為主的視頻網(wǎng)站，也在發(fā)力效果廣告。愛奇藝公布了“框內(nèi)+信息流”的雙引擎效果廣告戰(zhàn)略，試圖通過在效果廣告產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，在外部環(huán)境不穩(wěn)定的情況下獲得更多的廣告主投放預(yù)算。

 

騰訊微信也在加速流量變現(xiàn)，朋友圈第三條廣告位已經(jīng)全量開放，廣告庫存大幅增加，微信電商生態(tài)通過小程序等形式日漸成熟，打通交易閉環(huán)，提升廣告ROI效率。

 

>>下沉市場(chǎng)跑出的流量黑馬，變現(xiàn)模式也以效果廣告為主

 

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量增量主要來自下沉市場(chǎng)。包括拼多多、快手、趣頭條等下沉市場(chǎng)的黑馬，均選擇了效果廣告的變現(xiàn)模式，進(jìn)一步激活了效果廣告市場(chǎng)。

 

拼多多發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)，拼多多營(yíng)收45.45億元，較去年同期的13.85億元同比增長(zhǎng)228%。營(yíng)收增長(zhǎng)主要是由于在線營(yíng)銷服務(wù)的收入增加，在線營(yíng)銷服務(wù)收入為39.484億元，較2018年同期的11.081億元同比增長(zhǎng)256%。在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收，即來自于商家向平臺(tái)繳納的直通車等廣告營(yíng)銷類費(fèi)用。

 

知情人士透露，今年快手直播收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)達(dá)到300億元不成問題。同時(shí)，快手信息流廣告收入也在高速增長(zhǎng)，今年預(yù)計(jì)會(huì)有幾十億。

 

2018年，趣頭條實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.22億元人民幣，同比增長(zhǎng)484.5%。效果廣告目前是趣頭條95%以上的收入來源。

 

關(guān)于下行經(jīng)濟(jì)周期是否會(huì)影響到廣告收入，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不太好的時(shí)候，廣告主需要賣出更多的產(chǎn)品，其實(shí)嚴(yán)格意義上來說反而是對(duì)效果廣告的依賴會(huì)加重。