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眾所周知，2019年廣告市場非常艱難，疲態盡顯。

 

即便連阿里、騰訊、百度等塔尖上的營銷平臺，財報數據也均顯示，旗下廣告業務不同程度的減速。

 

不過，值得關注的是，在廣告市場的低谷期，效果廣告“逆勢”跑贏大盤，成為一抹難得的亮色。

 

那么，為何在這個階段，效果廣告進入了爆發式增長周期？ 

廣告大盤下滑：品牌廣告承壓 效果廣告逆勢增長

 

經濟增速放緩大環境下，廣告主的預算縮減明顯。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，調查顯示僅有33%的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去10年最低水平。

 

一般而言，廣告產品形式主要可分為效果廣告與品牌廣告。典型的效果廣告以電商廣告、搜索廣告、信息流廣告為主，按成交收傭金或產生銷售線索等方式進行定價，廣告投放能夠產生可量化的效果。品牌廣告主要包括品牌圖形廣告、視頻廣告等，主要以展示類形態為主，投放策略以增加品牌曝光度為主要目的，與實際成交或銷售增長沒有直接關系。

 

目前來看，廣告行業正在迎來結構性轉型，效果廣告成為了受宏觀經濟影響最小的一個廣告細分領域。而且，廣告主預算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已是大勢所趨。

 

根據艾瑞咨詢數據，以品牌圖形廣告和視頻廣告為代表的品牌展示廣告份額，從2012年的33%逐步下滑至2018年的22%。

 

以視頻平臺為代表的品牌展示類廣告，增速承壓。2019Q1愛奇藝廣告業務同比增長0.9%，騰訊媒體廣告，包括騰訊視頻、天天快報等產品，同比增長5%。

以電商平臺為代表的效果廣告，則繼續保持快速增長。美團點評、阿里巴巴、京東等類電商平臺，廣告效果與交易直接掛鉤，效果反饋直接，2019Q1美團、阿里、京東的廣告收入分別增長45%、31%、27%。

 

市場低谷期：效果廣告緣何還能維持高增速？

 

>>經濟寒冬期，預算緊縮，廣告主更追求效果轉化

 

廣告主不增加預算并不代表不花錢，而是選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數廣告主的選擇，廣撒網，尋求長效影響力，價格不菲。如今，廣告主變得更務實，精準廣告能夠帶來直接的銷量，即時見效，而且只需按轉化付費。

 

經濟寒冬期，廣告主要求的KPI，反而都變高了，效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI，投入多少錢能實現多大的轉化。因為，企業的媒體合作，更多也從品牌部轉向了市場部，直接看銷量轉化數據。

>>新型效果廣告形式層出不窮，庫存持續快速增長

 

效果廣告市場生機蓬勃，離不開廣告主需求端的驅動，同時也需要資源端的供給增長。包括電商、社交、短視頻、搜索等平臺，移動端全部在往信息流形式轉，信息流廣告正是效果廣告的重要載體。

 

即便連以品牌廣告為主的視頻網站，也在發力效果廣告。愛奇藝公布了“框內+信息流”的雙引擎效果廣告戰略，試圖通過在效果廣告產品形態上的創新，在外部環境不穩定的情況下獲得更多的廣告主投放預算。

 

騰訊微信也在加速流量變現，朋友圈第三條廣告位已經全量開放，廣告庫存大幅增加，微信電商生態通過小程序等形式日漸成熟，打通交易閉環，提升廣告ROI效率。

 

>>下沉市場跑出的流量黑馬，變現模式也以效果廣告為主

 

互聯網下半場，流量增量主要來自下沉市場。包括拼多多、快手、趣頭條等下沉市場的黑馬，均選擇了效果廣告的變現模式，進一步激活了效果廣告市場。

 

拼多多發布了2019年一季度財報，拼多多營收45.45億元，較去年同期的13.85億元同比增長228%。營收增長主要是由于在線營銷服務的收入增加，在線營銷服務收入為39.484億元，較2018年同期的11.081億元同比增長256%。在線營銷服務營收，即來自于商家向平臺繳納的直通車等廣告營銷類費用。

 

知情人士透露，今年快手直播收入增長強勁，預計達到300億元不成問題。同時，快手信息流廣告收入也在高速增長，今年預計會有幾十億。

 

2018年，趣頭條實現營收30.22億元人民幣，同比增長484.5%。效果廣告目前是趣頭條95%以上的收入來源。

 

關于下行經濟周期是否會影響到廣告收入，趣頭條創始人譚思亮認為，在經濟不太好的時候，廣告主需要賣出更多的產品，其實嚴格意義上來說反而是對效果廣告的依賴會加重。