《中國廣告》記者獨家專訪了騰訊社交廣告副總經理黃磊，他認為，因為廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。
“廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，這三大能力，使QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告等正在受到廣告主追捧。”
騰訊社交廣告副總經理 黃磊
2016年的廣告營銷格外熱鬧，在技術快速迭變的“裹挾”下，內容空前的解放了束縛，有了更寬廣的馳騁舞臺，一系列趨勢的變化讓人應接不暇：廣告不再只是營銷人的事，每個人都是行走的廣告牌；營銷不再是各自為戰，做整合、做全案，跨界、聯合，營銷手段是八仙過海各顯神通；90后已經長大，更難琢磨的95后怎么跟他們玩？
在2016跨年演講中，把知識當貨賣的羅振宇又說了一大堆讓人覺得很有道理的“廢話”，其中有一個“國民總時間”的概念引起大家的廣泛關注與思考，給營銷人一記當頭棒喝也帶來很多靈光，為何不在社交媒體平臺上做文章？因為國民的“時間”都在這里了。
在開心網、人人網等社交平臺品牌離用戶越來越遠時，騰訊的QQ和QQ空間、QQ瀏覽器卻一直保持著很高的活躍度增長。透過QQ、QQ空間、QQ瀏覽器在社交廣告上的商業化實踐，我們能看到哪些新思路？《中國廣告》記者獨家專訪了騰訊社交廣告副總經理黃磊，他認為，因為廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。
廣告不再只屬于營銷人
變化的不僅僅是媒體平臺和環境，廣告主在變，越來越成熟不再像以前那么“好騙”，一言不合營銷自己干；消費者在變，越來越聰明，看不順眼手指一劃把你刪除在他們的世界之外……
廣告營銷的邊界越來越模糊，大家都在講跨界，復合型人才的流動、自媒體的興起，使得人人皆媒體、人人可營銷。邊界的模糊解放了創意的天空，技術的涌入增添了營銷的羽翼。黃磊在回顧整個營銷行業時，認為2016年最大的收獲是大數據和技術能力的有機結合為互聯網廣告開辟了新的市場商機。越來越多互聯網公司開始嘗試用產品的思維賣廣告，廣告不再只屬于營銷人。
坐擁國內最大的社交平臺，騰訊對廣告主和消費者的洞察無疑是最前沿的，黃磊在采訪中分享他對市場變化的看法。廣告主在2016年有兩個比較明顯的變化：第一、品牌&廣告創意人對廣告的“精準投放”提出更高的要求，希望能觸達愛好愈發小眾和垂直、追求精品、渴望展現自我的95后、00后群體。第二、技術如何能以“藝術”形式呈現在目標人群的眼前？如何利用積累的用戶數據，形成可視化的產品，運用到創意層面。
廣告主在變，消費者也在變：年輕消費者崛起，他們對營銷內容的要求越來越高。此外，年輕消費者非常關注個體，他們更愿意為個人的興趣買單，也更容易接受和自身相關的事物，如果品牌內容足夠有趣，他們也會樂于互動、分享。
在強大的技術能力上，如何利用數據能力實現對消費者的立體解讀和深入洞察，從而更精準觸達目標用戶，讓廣告更懂人，成為應對變化的不變準則。黃磊介紹，騰訊社交廣告作為一個有著強大技術和數據能力的營銷解決方案提供方，也在2016年做了許多基于精準受眾的場景化營銷，為眾多品牌實現營銷升級。
內容比拼時代已來
當互聯網摧毀了信息不平等的壁壘，當營銷的概念越來越寬泛，當人們發聲的渠道愈發的趨于平等，每個人都成了行走的廣告牌。如何在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，對內容質量的強化考驗也成為了必然趨勢。社交媒體是大家溝通交流獲取信息的主要渠道，營銷的號角也自然在此吹響。[NextPage]
談到對2016年數字營銷市場印象最深的變化，黃磊表示，首先在社交媒體市場上，內容比拼時代已來。自媒體興起后，社交媒體經成為重要資訊來源，其信息也已成為消費者購買決策行為的重要依據。《2016 年中國媒體市場景觀》數據顯示，大多數社交媒體用戶曾通過社交平臺的各種形式了解、關注甚至與品牌互動；其中超過六成的消費者表示，在同喜歡的品牌互動后更愿意購買其產品。
其次，“內容導向的廣告”成為社交媒體新方向。社交媒體的受眾可以主動選擇他們希望獲得的內容，而內容要足夠有趣才能夠吸引消費者閱讀、接受并參與其中。社交媒體上廣告內容化的跡象逐漸顯現，未來廣告、傳播、媒體等產業與內容之間界限會越來越模糊。
此外，互聯網推動新聞、熱點事件快速發酵和傳播。傳統媒體營銷方式往往略顯滯后，品牌和廣告主，只要基于比較扎實的、對用戶內容消費、分享、關注和興趣點的洞察，便可以插上互聯網的翅膀，提升品牌價值和影響力。
實戰分享：2016年QQ廣告的改變
匯聚精品流量：首次聯合QQ系全平臺媒體資源，如QQ、QQ空間、QQ瀏覽器，以及應用寶、騰訊手機管家等行業領先的工具和內容發現平臺，通過好友關系、群關系和用戶物理屬性拓展二級數據庫，不斷提升精準度。
提升系統能力：系統自動智能優化，更好定位目標用戶；通過手機QQ、QQ空間等優質流量儲備，對年輕群體進行精準洞察。
做深流量運營提升效率：通過探索高互動率、無打擾的直播廣告、原生視頻廣告，挖掘新用戶市場；通過優化轉化路徑及實現再營銷的動態創意，提升流量效率；通過開發更豐富的產品形態，從不同層面滿足品牌內容需求，利用IP和用戶傳播激活社群，放大品牌宣傳效應。
營銷如何不硬銷，創新體驗“細無聲”
隨著移動互聯網的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，廣告主或媒體平臺應當如何應對？營銷怎么樣才能做到不“硬銷”，既讓消費者看見，又讓消費者喜歡？怎么樣找到對的人，讓廣告成為有價值的信息？
數字營銷如何才能更有效地結合創意、技術和數據，并從中找到一個平衡點？黃磊分享了騰訊社交廣告的幾點經驗：
數據要為創意提供洞察與支持：數據是品牌的“眼睛”，使品牌能夠把握和了解用戶內在欲望、興趣和訴求，從而將理解轉化為創意的形式呈現給消費者。在里約奧運期間，可口可樂與QQ空間攜手做的“此刻是金”案例中，利用大數據，QQ空間為每位用戶打造了一場專屬的“時光之旅”，找回每個人的專屬黃金時刻，向6.5億QQ空間用戶傳遞“此刻是金”的含義，并讓品牌與受眾取得情感上的共鳴。
新技術要與創意契合：隨著互聯網技術的發展推動，新的技術也在不斷更新，推動營銷升級。當技術更新時，創意的玩法也不同。2016年被稱為是網絡直播的元年，明星直播、粉絲經濟都是16年的標簽話題。而QQ空間也在第一時間引入了直播，與Five 口香糖攜手，邀請其品牌代言人李治廷參與線上直播。配合直播，QQ空間為品牌定制了專屬商業禮物，讓目標受眾能與直播明星、品牌親密互動。
隨著移動互聯網的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，很多品牌表示現在營銷沒有以前那么好做了，那么QQ廣告有哪些比較好的應對策略呢？黃磊從用戶體驗、精準觸達和互動性進行了分享。
創新廣告體驗：通過社交視頻廣告形態創新，令廣告無縫融入社交信息流之中，與用戶產生的內容形式幾乎一致，同時表現出不一樣的渲染力與視覺沖擊力，更容易引發消費者“嘗新”，幫助品牌聚焦碎片化注意力。
精準的觸達：將優質內容在對的時間傳遞給對的人。QQ全平臺媒體結合多年積累的強大用戶洞察能力，能夠更好的描繪用戶畫像，實現傳遞給“對的人”。QQ的社交屬性，可以幫助廣告主在投放時選擇用戶標簽，例如21Cake的信息流廣告選擇定向給生日前一兩天的用戶，完美實現“對的時間”。
強互動性：作為全國用戶數量最多、最活躍的社交平臺，QQ和QQ空間憑借其社交優勢可以幫助品牌增進與用戶之間的互動，通過分享、評論等功能讓用戶有主動權和參與感，而“熟人社交”也可以激活社群，擴大廣告效應。
對于社交媒體在營銷中的優勢，黃磊認為社交媒體的社交屬性可以讓營銷話題迅速發酵，在公眾中被分享和討論。根據騰訊社交品牌實驗室的數據，奧運期間，在觀賽后85%的用戶都會移步移動社交平臺搜索瀏更多熱點信息。而借著社交平臺和奧運的熱度，眾多品牌包括可口可樂都借勢發揮，讓自己的品牌獲得更多關注和曝光。最近業界熱議的同道大叔、李叫獸的融資事件和各種神轉折廣告，黃磊表示很早就預判到類似趨勢，大概一年前就與同道大叔開展了QQ瀏覽器平臺上的軟文廣告測試，基于瀏覽器的用戶洞察和精準推薦，互動率提升了10倍以上。
最難“對付”的年輕人，QQ怎么跟他們玩？
2016年，以實效論英雄的艾菲獎（大中華區）把全場大獎頒給了李奧貝納為統一做的“小茗同學整合營銷案例”，評委認為案例在95后營銷中取得了很大成功。如果說到年輕人密度最高的騰訊系產品，QQ空間應該是最好的代表。
作為中國最大的社交平臺，QQ 空間的月活躍用戶達到 6.52 億，受眾人群主要是 90 后人群。黃磊認為，要打通與年輕人的互動取決于四大因素：用戶、流量、數據、廣告形態，他對此四點進行了詳細的分析。
用戶：QQ空間的用戶多為年輕95后，擁有超前消費觀的一代。相比其他平臺，QQ空間更適合年輕人無拘無束的分享各種無厘頭的東西。
流量：QQ空間于12年前誕生，其從誕生至今已累計了6.52億用戶。倚靠海量的用戶和技術而產生的流量和流量效率也穩步攀升。
數據：基于海量的年輕用戶，QQ空間有全面深入洞察年輕人興趣與行為的能力。
廣告形態：QQ空間信息流廣告具有多樣化的產品形態，覆蓋中國新生代全天候生活及工作場景，并契合90后人群特質來建立品牌與TA的連接。年輕人追求生活品質、注重瀏覽體驗——Feed原生圖文/視頻廣告將品牌信息融入到好友動態中，并獲取年輕用戶的天然關注；沉浸視頻流廣告則將品牌調性與用戶愛好進行關聯，打造觀影式體驗加深品牌印象；年輕人追求新奇特——微動、多圖輪播廣告利用有限的展示空間，以更靈活新穎的方式聚焦消費者注意力，滿足品牌創新推廣需求；年輕人彰顯個性、深度自我——品牌頁卡廣告通過調取用戶QQ空間昵稱，讓品牌與用戶進行一對一會話，實現千人千面的傳播。
后記
廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，這三大能力，使QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等正在成為最受廣告主追捧的營銷陣地。
社交廣告正在重塑整個廣告行業，推動營銷模式和商業思維的轉型與升級。騰訊社交廣告如今成為營銷與用戶最好的連接器之一。對于合作伙伴來說，充滿了挑戰，也是前所未有的機遇。
