伴隨著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來臨，年輕人群體逐漸成為消費(fèi)主力軍。他們表現(xiàn)出更旺盛的購買力、更個(gè)性化的消費(fèi)訴求以及對(duì)性能指標(biāo)更深層的興趣挖掘,由此也推動(dòng)了各大領(lǐng)域品牌的年輕化升級(jí)。

       當(dāng)然，最先接觸并且改變的自然是離生活、離年輕人更近的快消品行業(yè)。3月18日，在杭州國際博覽中心，華潤雪花啤酒舉辦了一場(chǎng)炫酷的發(fā)布會(huì)，并推出了自品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX。

       對(duì)于快消品牌而言，產(chǎn)品就是品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，勇闖天涯superX的發(fā)布對(duì)于雪花啤酒可以說極具戰(zhàn)略意義。為此，007特別注意到整場(chǎng)發(fā)布會(huì)以及產(chǎn)品都是圍繞“年輕化”下足了功夫。

       1.科技感

       超大LED屏幕以往都是科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的標(biāo)配,如今卻在勇闖天涯superX的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中成為了最亮眼的環(huán)節(jié)，分眾傳媒董事長江南春、《明日之子》總制片人馬昊現(xiàn)場(chǎng)演講，與在坐媒體講啤酒行業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)能、渠道、產(chǎn)品升級(jí)。大格局的行業(yè)視野、高屋建瓴的觀點(diǎn)輸出見證了不一樣的啤酒產(chǎn)品誕生。

       2.全新產(chǎn)品

       勇闖天涯superX時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，不僅符合年輕審美，而且藍(lán)色瓶身顯得炫酷、銳利，流線曲線更凸顯科技感。另外，勇闖天涯superX在口味上也非常獨(dú)特，清新酷爽又不失豐滿，醇厚卻苦味適中，回味甘甜適合年輕人的喜好。作為雪花啤酒在新的產(chǎn)品開發(fā)理念、新的產(chǎn)品精釀技術(shù)、新的產(chǎn)品營銷模式下推出的一款全新產(chǎn)品，上市后將覆蓋餐飲終端等更廣泛的渠道。

       3.娛樂

       除了公布了王嘉爾作為勇闖天涯superX的代言人、簽約《明日之子》獨(dú)家冠名外，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雪花啤酒還邀請(qǐng)了《明日之子》總冠軍毛不易和《熱血街舞團(tuán)》參賽選手X-crew街舞團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行精彩表演，用年輕人喜歡的明星作為溝通介質(zhì)與年輕人進(jìn)行對(duì)話，詮釋品牌年輕化理念、打造產(chǎn)品年輕氣質(zhì)。

       總之，無論是整體的科技感還是產(chǎn)品的全線年輕化以及試水娛樂營銷，勇闖天涯superX發(fā)布會(huì)罕見的炫酷登場(chǎng)都令人眼前一亮，讓用戶感受到了不一樣的啤酒發(fā)布會(huì)。

       啤酒新定位：“場(chǎng)景+情緒”的營銷創(chuàng)新

       正如同華潤雪花總經(jīng)理侯孝海表示：“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業(yè)新時(shí)代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負(fù)著華潤雪花自身品牌升級(jí)的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。”

       “super”代表超級(jí)、無限，X代表探索、未知，“superX”意味著未來將為年輕用戶帶來無限探索的可能，這是一種對(duì)場(chǎng)景感的進(jìn)一步探索。另外，勇闖天涯superX的定位也充滿了正能量，傳遞了積極的情緒和情感，與目前的喪文化形成對(duì)沖，在契合年輕化之余也找到了以情感為介質(zhì)的獨(dú)特品牌切入點(diǎn)。

       其實(shí)，啤酒與其他快消品不同，它是一個(gè)非常講求場(chǎng)景感和情感的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兒苌侏?dú)自喝得酩酊大醉，喝酒這件事情本身就是一個(gè)融合場(chǎng)景和積極情緒的事情。而勇闖天涯superX在場(chǎng)景衍生、情感打造上的新定位，無疑是一種“場(chǎng)景+情緒”結(jié)合的營銷創(chuàng)新。

       興趣為溝通介質(zhì)：流量明星代言對(duì)話小年輕

       年輕化時(shí)代，每家品牌都想與年輕人溝通，打造年輕化產(chǎn)品。但是應(yīng)該如何做？對(duì)于這一代從小觸網(wǎng)的90、95后而言，世界已經(jīng)變得足夠豐富，他們一直在尋找“更多元的興趣領(lǐng)域”。

       所以，勇闖天涯superX選擇了王嘉爾作為代言人，正是因?yàn)槠洹吧鵁o畏”的生活態(tài)度，與勇闖天涯superX新品的氣質(zhì)吻合，而且，便于和年輕群體產(chǎn)生精神共鳴。利用王嘉爾在年輕人當(dāng)中的影響力，勇闖天涯superX的本次營銷可以說是從明星入手準(zhǔn)確的聚合了年輕人的目光和興趣點(diǎn)。

       回歸到本次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，007覺得無論是炫酷的觀感還是明星助陣，整個(gè)發(fā)布會(huì)最大的特點(diǎn)便是以興趣為核心，娛樂為切入，實(shí)現(xiàn)品牌和年輕人的對(duì)話。而在整個(gè)產(chǎn)品營銷當(dāng)中，無論是概念系列簽約毛不易，還是勇闖天涯superX深化娛樂營銷，雪花啤酒都找到了一種與年輕人對(duì)話的溝通介質(zhì)。

       娛樂營銷潮流：熱播網(wǎng)綜冠名

       過去一年中,娛樂營銷依然是品牌營銷的主旋律選擇,不同的是經(jīng)歷多年的延展,娛樂營銷的邊界越來越廣,呈現(xiàn)形式也更加多樣、產(chǎn)業(yè)鏈條更加豐富。品牌主可以輕松的找到適合自身品牌的娛樂切入點(diǎn)。

       勇闖天涯superX冠名熱播偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》、贊助人氣網(wǎng)綜《熱血街舞團(tuán)》，實(shí)際上與以往啤酒品牌老套、刻板的印象大相徑庭，為我們帶來了更加個(gè)性、年輕的啤酒品牌。

       另外，營銷需要從抓大勢(shì)并小切入，實(shí)現(xiàn)以小撬大的目標(biāo)。娛樂營銷不僅是目前的趨勢(shì)和潮流而且流量明星和節(jié)目的帶貨能力也相當(dāng)不錯(cuò)。特別是在目前廣告轉(zhuǎn)化率僅有2%的情況下，通過熱播網(wǎng)綜冠名、流量明星代言的方式，勇闖天涯superX找到了一個(gè)很好的市場(chǎng)“杠桿”。

       【總結(jié)思考】

       在本次活動(dòng)當(dāng)中我們看到了雪花啤酒在娛樂營銷上的進(jìn)一步深化。因?yàn)椋瑹o論是品牌形象打造的契合度還是快消行業(yè)“重轉(zhuǎn)化”的屬性，對(duì)于勇闖天涯superX產(chǎn)品的系列包裝都讓我們看到了啤酒品牌最不一樣的“畫風(fēng)”！

       或許，通過勇闖天涯superX的這場(chǎng)案例，啤酒企業(yè)也能找到一種與年輕人溝通的新方式。