如果要給博物館貼上幾個“擬人化”的標(biāo)簽，“嚴肅”、“穩(wěn)重”、“沉悶”，或許會是大家一貫的選擇。但是自從博物館戴上IP跨界光環(huán)后，幾乎在一夜之間就從高冷的“學(xué)院派”，變成了會賣萌耍寶的年輕小生。
從2016年爆紅的H5《穿越故宮來看你》開始，到如今遍地開花的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，再到借助博物館文物形象進行的各類跨界合作，博物館正在通過更多營銷舉措重塑品牌形象與價值。
正如故宮博物館新媒體負責(zé)人于壯所說，故宮希望通過社交平臺傳遞出一個有溫度的，帶著感情和色彩的紫禁城。要讓這些“老古董”具有個性，就要把它們打造成活生生的人；要塑造博物館的品牌新形象，就必須挖掘能引起消費者情感共鳴的故事。
博物館現(xiàn)“IP”熱 文博品牌集中轉(zhuǎn)型
2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進軍文化產(chǎn)業(yè)，以IP為核心的泛娛樂成為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，在完成游戲、動漫、影視等行業(yè)的IP布局后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們把觸角伸到文博行業(yè)。
在早期，百度和谷歌曾試圖利用博物館藏品文化資源，分別實施百度數(shù)字博物館和谷歌藝術(shù)計劃項目，但這并沒能引起博物館的廣泛參與。
2016年，隨著一系列政策法規(guī)的出臺，博物館開始嘗試從自身開始進行品牌轉(zhuǎn)型，建立與消費者直接對話的交流平臺，打破“高居廟堂”的形象走向社會。
這集中體現(xiàn)在博物館與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進行了現(xiàn)象級的深度合作。
2016這一年，中國國家博物館有了天貓旗艦店，還與阿里巴巴合作在上海自貿(mào)區(qū)開了家“文創(chuàng)中國”線下體驗店，整個平臺共上線400個文物IP。
故宮博物館則與騰訊進行合作，就“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項賽事“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”打造卡通形象。目前開放的故宮IP包括“胤禛十二美人圖”等經(jīng)典藏品以及明朝皇帝畫像。
與此同時，地方博物館也紛紛開始發(fā)力，例如蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動，并推出24款獨具蘇州博物館特色的系列服飾。
博物館作為傳承中國文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊。與外來的韓流、嘻哈等文化不同，它們自帶光環(huán)，已獲得廣泛認知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對歷史及傳統(tǒng)文化的認同感。
這些優(yōu)秀的文化資源借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)平臺，用富有創(chuàng)意的方式普及開來，用符合當(dāng)下語境的故事進行再創(chuàng)造、再包裝，從而吸引更多青年人的關(guān)注，這是博物館進行文化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型的一劑良方。
對于博物館而言，互聯(lián)網(wǎng)公司可以幫助它們擴大品牌影響力和增加流量，大館可以打造現(xiàn)象級別的超級IP，小館也可以打造獨具匠心的精致IP，并通過更多富有新意的營銷手段讓博物館的寶貝獲得公眾認可，走進尋常百姓家。
“萌萌噠”+卡通化 博物館營銷的兩駕馬車
“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇，“絲毫無慮，盡量發(fā)胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……
憑借著“來自故宮的禮物”這一口號，故宮淘寶不僅創(chuàng)造出年銷量10億的驚人成績，還一躍而成社交媒體上的文博頭號“超級IP”。
“一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平臺努力打造的形象。為此，故宮通過花式賣萌的文案，魔性的H5和表情包贏得了市場的歡迎。
“賣萌”是故宮一貫的宗旨，卡通化是故宮最愛用的表現(xiàn)形式。比如故宮推出的《皇帝的一天》APP，講述了少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙找替身的故事；再比如《朕收到一條來自你媽的微信》H5，炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗。
故宮還擅于運營企業(yè)社交媒體賬號。在官方微博發(fā)布的《夠了！朕想靜靜》文章中，故宮以極其幽默的文案風(fēng)格介紹了崇禎帝“不太走運”的一生；微信公眾號上有趣的廣告軟文如《朕是怎么把天聊死的》輕松突破10萬+，引起爭先刷屏。
相比起故宮在社交媒體上的風(fēng)生水起，國博則選擇了另辟戰(zhàn)場，用聯(lián)名營銷吸引頭部品牌，但是與故宮一樣的是，“萌趣”依然還是與消費者互動的核心形式。
今年年初， 百集系列紀(jì)錄片《如果國寶會說話》，以簡短的篇幅和萌趣的風(fēng)格火爆B站，傳統(tǒng)文化似乎正逐漸成為年輕人的新一代“潮流”。
國博趁熱打鐵，攜手@東方夢工廠衍生業(yè)務(wù)團隊，以打造“新中式生活方式”為出發(fā)點，正式推出“國博生活”IP，并與巴黎歐萊雅和肯德基兩大品牌進行首波聯(lián)名營銷。
肯德基用獲得授權(quán)的17件國寶形象，將門店化身為國寶超級主題餐廳，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化淵源進行藏品展示與體驗。巴黎歐萊雅不僅推出了限量版口紅，還玩了一把AR營銷，讓文物上的美女動起來演示口紅妝效，吸粉無數(shù)，產(chǎn)品在兩周內(nèi)盡數(shù)售罄。
國博的跨界合作提供了一種傳統(tǒng)文化和品牌營銷結(jié)合的新思路。春節(jié)期間，西安市文物局與網(wǎng)易新聞合作推出了一組文物海報，借千年文物之口表達現(xiàn)代人的感情，在社交媒體上走紅。
在所有博物館走紅的營銷案例中，博物館緊跟時代的潮流，好玩、有趣、個性化的因素始終環(huán)繞其中。這也讓人思考，賣萌和卡通化究竟是不是博物館唯一的出路？具備博物館文化元素就意味著文化創(chuàng)新了嗎？
理念+體驗 才是文博創(chuàng)新品牌發(fā)展核心
故宮模式是否可以復(fù)制，還需要時間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應(yīng)只是“萌萌噠”，文創(chuàng)產(chǎn)品也并不是只有通過卡通化這一種方式才能融入生活。
博物館應(yīng)該圍繞一個IP概念形成系列化開發(fā)，體系是內(nèi)容創(chuàng)作必不可少的東西，因為品牌的理念傳達需要一個完整的體系去展現(xiàn)；而對于消費者來說，具有獨特的人文體驗才能讓他們感受到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶著情感和體溫，真正融入了生活，而不只是文化元素的拼湊。
而這兩點，正是如今許多國內(nèi)文博品牌創(chuàng)新實踐所欠缺的。
在西方發(fā)達國家，博物館很早就開始了品牌IP開發(fā)的實踐。美國的大都會藝術(shù)博物館在1871年就設(shè)立了博物館商店，是文創(chuàng)衍生品的先鋒者，博物館商店也是大都會博物館最受歡迎的“展廳”。
而大都會與時尚界奢侈品牌的交流與合作可謂無人能敵。每年時尚界最隆重的晚會，被譽為“時尚界奧斯卡”的Met Gala，是美國版VOGUE在大都會博物館的年度活動，也是博物館名義上的慈善晚會。時裝界的大品牌比如Tod's等一般都會在晚宴上承包幾桌，而贊助商一般也是大都會博物館的長期贊助伙伴比如生活方式品牌Aerin。
而民營的美國當(dāng)代藝術(shù)博物館（MoMA）的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作“設(shè)計業(yè)趨勢的晴雨表”，其與安迪·沃霍爾的合作證明了其創(chuàng)造力超越了博物館藏品資源帶來的光環(huán)，最終走向獨立品牌，在創(chuàng)意領(lǐng)域具備了獨當(dāng)一面的地位。
大英博物館對于自有IP的推廣有著極其豐富的經(jīng)驗。它曾二度與野獸派（The Beast）進行聯(lián)名合作，精美的版刻藏品與現(xiàn)代生活方式的藝術(shù)結(jié)合，體現(xiàn)了“用100件大英館藏來講述世界歷史”的展覽宗旨。
而有些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是體現(xiàn)文化特色，還與文學(xué)作品、影視，甚至與品牌打造生活方式體驗，源于生活而又融入生活，形成一個綜合體系。
美國自然歷史博物館（AMNH）與二十世紀(jì)福克斯電影公司合作了世界知名的電影《博物館奇妙夜》，把博物館IP變成了流行文化，在全世界的電影院進行推廣。
芝加哥藝術(shù)博物館與Airbnb愛彼迎復(fù)原了梵高的臥室，既作為梵高展的一部分進行展覽，游客也可在Airbnb上進行預(yù)訂，在此住上一晚，這使得博物館的訪問量創(chuàng)下了十五年來的最高記錄。
不僅如此，有些博物館還會利用自然生態(tài)為自己打廣告。美國地方性藝術(shù)博物館，明尼阿波利斯藝術(shù)學(xué)會，在機場附近開辟了一塊大草地還原梵高的名畫《橄欖樹》，這是一個地區(qū)形象工程，也是藝術(shù)館的形象營銷策略，還為城市創(chuàng)造了一個獨特的風(fēng)景。
位于倫敦的英國國家美術(shù)館在翻修場館外圍時，也用新鮮植物復(fù)原了梵高的一幅名畫《麥田和柏樹》，通用電氣公司（GE）與其共同完成，這是一個公益項目，旨在喚醒公眾的綠色環(huán)保理念。
從這些經(jīng)驗來看，博物館也可產(chǎn)生震撼的創(chuàng)新特色，并輸出自己的理念，讓大眾從獨立的博物館品牌運營中，感受到藝術(shù)、文化甚至是歷史的傳承，而這正是國內(nèi)博物館需要改進之處。
目前來看，跨界營銷是較為成功的一種模式，也能引起巨大的聲量，但博物館一定不能失掉文化的初心，否則也將喪失品牌內(nèi)涵中最核心的部分。
