如果要給博物館貼上幾個“擬人化”的標簽，“嚴肅”、“穩重”、“沉悶”，或許會是大家一貫的選擇。但是自從博物館戴上IP跨界光環后，幾乎在一夜之間就從高冷的“學院派”，變成了會賣萌耍寶的年輕小生。

從2016年爆紅的H5《穿越故宮來看你》開始，到如今遍地開花的衍生文創產品，再到借助博物館文物形象進行的各類跨界合作，博物館正在通過更多營銷舉措重塑品牌形象與價值。

正如故宮博物館新媒體負責人于壯所說，故宮希望通過社交平臺傳遞出一個有溫度的，帶著感情和色彩的紫禁城。要讓這些“老古董”具有個性，就要把它們打造成活生生的人；要塑造博物館的品牌新形象，就必須挖掘能引起消費者情感共鳴的故事。

博物館現“IP”熱 文博品牌集中轉型

2015年以來，互聯網公司大舉進軍文化產業，以IP為核心的泛娛樂成為中國文化產業的發展趨勢，在完成游戲、動漫、影視等行業的IP布局后，互聯網巨頭們把觸角伸到文博行業。

在早期，百度和谷歌曾試圖利用博物館藏品文化資源，分別實施百度數字博物館和谷歌藝術計劃項目，但這并沒能引起博物館的廣泛參與。

2016年，隨著一系列政策法規的出臺，博物館開始嘗試從自身開始進行品牌轉型，建立與消費者直接對話的交流平臺，打破“高居廟堂”的形象走向社會。

這集中體現在博物館與互聯網巨頭們進行了現象級的深度合作。

2016這一年，中國國家博物館有了天貓旗艦店，還與阿里巴巴合作在上海自貿區開了家“文創中國”線下體驗店，整個平臺共上線400個文物IP。

故宮博物館則與騰訊進行合作，就“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的兩項賽事“表情設計”和“游戲創意”打造卡通形象。目前開放的故宮IP包括“胤禛十二美人圖”等經典藏品以及明朝皇帝畫像。

與此同時，地方博物館也紛紛開始發力，例如蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動，并推出24款獨具蘇州博物館特色的系列服飾。 

博物館作為傳承中國文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊。與外來的韓流、嘻哈等文化不同，它們自帶光環，已獲得廣泛認知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對歷史及傳統文化的認同感。

這些優秀的文化資源借助互聯網新技術平臺，用富有創意的方式普及開來，用符合當下語境的故事進行再創造、再包裝，從而吸引更多青年人的關注，這是博物館進行文化產品品牌轉型的一劑良方。

對于博物館而言，互聯網公司可以幫助它們擴大品牌影響力和增加流量，大館可以打造現象級別的超級IP，小館也可以打造獨具匠心的精致IP，并通過更多富有新意的營銷手段讓博物館的寶貝獲得公眾認可，走進尋常百姓家。

“萌萌噠”+卡通化 博物館營銷的兩駕馬車

“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇，“絲毫無慮，盡量發胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……

憑借著“來自故宮的禮物”這一口號，故宮淘寶不僅創造出年銷量10億的驚人成績，還一躍而成社交媒體上的文博頭號“超級IP”。

 “一個有溫度的紫禁城”是近年來故宮通過社交平臺努力打造的形象。為此，故宮通過花式賣萌的文案，魔性的H5和表情包贏得了市場的歡迎。

“賣萌”是故宮一貫的宗旨，卡通化是故宮最愛用的表現形式。比如故宮推出的《皇帝的一天》APP，講述了少年皇帝想要出宮，乾清門外的小獅子幫忙找替身的故事；再比如《朕收到一條來自你媽的微信》H5，炫酷風格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗。

故宮還擅于運營企業社交媒體賬號。在官方微博發布的《夠了！朕想靜靜》文章中，故宮以極其幽默的文案風格介紹了崇禎帝“不太走運”的一生；微信公眾號上有趣的廣告軟文如《朕是怎么把天聊死的》輕松突破10萬+，引起爭先刷屏。

相比起故宮在社交媒體上的風生水起，國博則選擇了另辟戰場，用聯名營銷吸引頭部品牌，但是與故宮一樣的是，“萌趣”依然還是與消費者互動的核心形式。

今年年初， 百集系列紀錄片《如果國寶會說話》，以簡短的篇幅和萌趣的風格火爆B站，傳統文化似乎正逐漸成為年輕人的新一代“潮流”。

國博趁熱打鐵，攜手@東方夢工廠衍生業務團隊，以打造“新中式生活方式”為出發點，正式推出“國博生活”IP，并與巴黎歐萊雅和肯德基兩大品牌進行首波聯名營銷。

肯德基用獲得授權的17件國寶形象，將門店化身為國寶超級主題餐廳，結合當地歷史文化淵源進行藏品展示與體驗。巴黎歐萊雅不僅推出了限量版口紅，還玩了一把AR營銷，讓文物上的美女動起來演示口紅妝效，吸粉無數，產品在兩周內盡數售罄。 

國博的跨界合作提供了一種傳統文化和品牌營銷結合的新思路。春節期間，西安市文物局與網易新聞合作推出了一組文物海報，借千年文物之口表達現代人的感情，在社交媒體上走紅。

在所有博物館走紅的營銷案例中，博物館緊跟時代的潮流，好玩、有趣、個性化的因素始終環繞其中。這也讓人思考，賣萌和卡通化究竟是不是博物館唯一的出路？具備博物館文化元素就意味著文化創新了嗎？ 

理念+體驗 才是文博創新品牌發展核心

故宮模式是否可以復制，還需要時間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應只是“萌萌噠”，文創產品也并不是只有通過卡通化這一種方式才能融入生活。

博物館應該圍繞一個IP概念形成系列化開發，體系是內容創作必不可少的東西，因為品牌的理念傳達需要一個完整的體系去展現；而對于消費者來說，具有獨特的人文體驗才能讓他們感受到博物館文創產品帶著情感和體溫，真正融入了生活，而不只是文化元素的拼湊。

而這兩點，正是如今許多國內文博品牌創新實踐所欠缺的。

在西方發達國家，博物館很早就開始了品牌IP開發的實踐。美國的大都會藝術博物館在1871年就設立了博物館商店，是文創衍生品的先鋒者，博物館商店也是大都會博物館最受歡迎的“展廳”。 

而大都會與時尚界奢侈品牌的交流與合作可謂無人能敵。每年時尚界最隆重的晚會，被譽為“時尚界奧斯卡”的Met Gala，是美國版VOGUE在大都會博物館的年度活動，也是博物館名義上的慈善晚會。時裝界的大品牌比如Tod's等一般都會在晚宴上承包幾桌，而贊助商一般也是大都會博物館的長期贊助伙伴比如生活方式品牌Aerin。

而民營的美國當代藝術博物館（MoMA）的文創產品已經被當作“設計業趨勢的晴雨表”，其與安迪·沃霍爾的合作證明了其創造力超越了博物館藏品資源帶來的光環，最終走向獨立品牌，在創意領域具備了獨當一面的地位。

大英博物館對于自有IP的推廣有著極其豐富的經驗。它曾二度與野獸派（The Beast）進行聯名合作，精美的版刻藏品與現代生活方式的藝術結合，體現了“用100件大英館藏來講述世界歷史”的展覽宗旨。

而有些博物館文創產品不僅是體現文化特色，還與文學作品、影視，甚至與品牌打造生活方式體驗，源于生活而又融入生活，形成一個綜合體系。

美國自然歷史博物館（AMNH）與二十世紀福克斯電影公司合作了世界知名的電影《博物館奇妙夜》，把博物館IP變成了流行文化，在全世界的電影院進行推廣。

芝加哥藝術博物館與Airbnb愛彼迎復原了梵高的臥室，既作為梵高展的一部分進行展覽，游客也可在Airbnb上進行預訂，在此住上一晚，這使得博物館的訪問量創下了十五年來的最高記錄。 

不僅如此，有些博物館還會利用自然生態為自己打廣告。美國地方性藝術博物館，明尼阿波利斯藝術學會，在機場附近開辟了一塊大草地還原梵高的名畫《橄欖樹》，這是一個地區形象工程，也是藝術館的形象營銷策略，還為城市創造了一個獨特的風景。 

位于倫敦的英國國家美術館在翻修場館外圍時，也用新鮮植物復原了梵高的一幅名畫《麥田和柏樹》，通用電氣公司（GE）與其共同完成，這是一個公益項目，旨在喚醒公眾的綠色環保理念。

從這些經驗來看，博物館也可產生震撼的創新特色，并輸出自己的理念，讓大眾從獨立的博物館品牌運營中，感受到藝術、文化甚至是歷史的傳承，而這正是國內博物館需要改進之處。

目前來看，跨界營銷是較為成功的一種模式，也能引起巨大的聲量，但博物館一定不能失掉文化的初心，否則也將喪失品牌內涵中最核心的部分。