品牌故事是有著完整的敘事結構，植入品牌文化，呈現品牌調性的“信息團”，通過各種風格的表達方式喚起消費者的共鳴，比起單純的視覺和聽覺沖擊，能在更深層次上獲得消費者的認同。企業如何通過講述創始人、用戶體驗和代言人的故事來強化品牌調性。在這篇文章中會講述那些經典的品牌故事是如何被塑造的。

1利用民俗典故來講述故事

國內飲用水百歲山給自己貼上的標簽是“水中貴族”，14年它推出了一個讓很多人困惑不已的廣告，主要情節是一個衣著華貴的年輕女士從豪車中走出，來到一個街頭流浪老人的面前，露出優雅的笑容，拿走了老人面前的一瓶百歲山水而離去。

其實這個廣告正是利用了1650年發生在斯德哥爾摩街頭的一件傳奇韻事，民間傳言，那一天，52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀。笛卡爾落魄潦倒，但又不愿意請求別人的施舍，于是每天只能在街頭拿著破筆破紙研究數學題。有一天克莉絲汀的馬車路過街頭，克莉絲汀發現了在路邊的笛卡爾，行為怪異，表情深沉，似乎在研究什么，這立即吸引了她的注意，便下車詢問。在交談的過程中，笛卡爾發現公主竟然很有數學天賦。道別后的幾天，笛卡爾收到通知，國王要求他做克莉絲汀公主的數學老師。其后幾年中，相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，傳言國王發現之后勃然大怒，并處死了笛卡爾。在笛卡爾臨死前寫給克莉絲汀的最后一封情書中出現了r=a(1-sinθ)的數學坐標方程，瑞典上下無人能解，卻被公主解出來了，答案就是著名的“心形線” 。

百歲山的廣告正是展現在他們街頭邂逅的那一幕，將兩人間的“情書”替換成“百歲山水”以此象征 “經典、浪漫、難忘、矚目”。一方面百歲山一直以來竭力表現的“貴族”調性可以通過這個故事里“老少之戀”的邂逅情節、歐洲古典文藝片的氛圍、精心考究的畫面而充分地詮釋，同時純凈的戀情正可暗示水的純凈。另一方面，雖說，很多人對這個廣告背后的故事并不了解，但是廣告本身的氛圍和神秘感卻能直觀地傳遞品牌的情感，達到了心理暗示的效果，給消費者“百歲山水真的很貴族”的印象，同時又制造了話題。

2無印良品講述設計美學的故事

無印良品是日本的一個雜貨品牌，在中國市場，它的產品說不上便宜，但是粉絲卻不少。無印良品竭力表現出“極簡”、“環保”、“以人為本”的品牌調性。

無印良品的品牌調性通過它的設計美學可以很直觀地呈現給消費者。首先是它 “簡化”與“克制”，無印良品已有超過七千種產品，從產品設計到海報宣傳，都沒有太多的語言。其設計師原研哉賦予無印良品的設計理念是“空”。在日本文學中，川端康成的《雪國》對于“空”有完美的詮釋。在現如今各種品牌應接不暇的環境中，往很多時候，讓消費者心動的設計，就是“此時無聲勝有聲”的境界。其次，賦予產品“禪意”，無印良品的設計師原研哉追求設計日常化、虛空、白，崇尚萬物有靈，無印良品被日本乃至全世界設計界認為是當代最有代表性的“禪的美學”體現，帶著一股禪意的美感，似有若無的設計將產品升華至文化層面。再次，販賣生活哲學，無印良品也被稱為“生活形態提案店（Life Style Store）”，提倡簡約、樸素、舒適、寧靜的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質。滿足了在喧鬧生活中忙碌的人對于極簡主義的追求。

無印良品的品牌故事是由產品來直接講述，這也許是它廣告并不多的原因。產品本身就能直觀地呈現出它的調性。此外無印良品的極簡主義、環保、禪意、以人為本等理念和消費者內心的“欲望”是相通的，所以可以和消費者進行“此時無聲勝有聲”的溝通。

在品牌故事中，品牌的創始人或領袖、定位用戶、代言人，以及產品本身都可以成為故事的主角。然而，最為關鍵的是，品牌故事需要靈魂。對于品牌營銷人員來說，設計一個巧妙的品牌故事確實能夠制造話題，但是唯有去尋找讓消費者興奮的東西，這種興奮來自于品牌的精神、主張和靈魂，才能讓品牌深入人心。如果一個品牌沒有核心的靈魂，那消費者也會變得游離。