過(guò)去一年，中文社交網(wǎng)絡(luò)以平均每周一次的頻率被各式熱點(diǎn)刷屏，眼球被層出不窮的新鮮詞匯裹挾。然而，營(yíng)銷人不應(yīng)只是狂歡大眾中的一份子，而是需要潛入大眾心理的深海中，摸清操縱這一切的暗流。2018年，我們又將被哪些營(yíng)銷刷屏，又將沉迷于哪些新鮮的產(chǎn)品？它們和去年會(huì)有哪些不一樣？最重要的是，如何才能打造出一塊屬于你的“注意力磁石”？現(xiàn)在，請(qǐng)背上氧氣瓶，戴好呼吸管，來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)大眾心理趨勢(shì)洞察的“深潛”吧。
“撩文化”：制造情緒顯微鏡
如今，在女生宿舍樓下擺放心形蠟燭的求偶行為，已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí)，或許還比不過(guò)一句“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時(shí)掉進(jìn)水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”更能撩動(dòng)人心。
“撩”這個(gè)自帶曖昧氣息的動(dòng)詞，其實(shí)折射出當(dāng)今大眾心理的一個(gè)側(cè)面：越來(lái)越多微小、細(xì)碎的情緒需要得到滿足。
社交媒體所構(gòu)筑的虛擬空間，使得人們對(duì)情緒的關(guān)注越來(lái)越細(xì)膩，就像你很少面對(duì)面向一個(gè)朋友吐槽昨天吃的外賣有多糟糕，但很可能在收到外賣后發(fā)一條朋友圈發(fā)泄不滿。社交媒體的存在，讓許多生活和情緒的細(xì)節(jié)都被放大了，大眾不再為宏大的情緒所傾倒，卻容易被一條及時(shí)回復(fù)的微信短消息所打動(dòng)。
“撩文化”的盛行，要求我們?cè)谧鲇脩舳床鞎r(shí)裝上一個(gè)“情緒顯微鏡”，從人們微小的舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)背后的情緒，并用有趣的方式進(jìn)行表達(dá)。
2016年底，瑞典音樂(lè)平臺(tái)Spotify就大膽地“撩”了一把自己的用戶。在美國(guó)、英國(guó)、丹麥等街頭的巨幅廣告牌上，人們可以看到這樣的文案：在情人節(jié)播放了42遍《對(duì)不起》的用戶，你到底做了什么？致1235位喜歡了“閨蜜之夜”歌單的兄弟們：我們愛(ài)你。致NoLita的那位從六月就開(kāi)始聽(tīng)圣誕歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”對(duì)吧？
3749個(gè)在英國(guó)脫歐日播放《我們知道今天是世界末日》的用戶，堅(jiān)持住啊。
在Spotify這場(chǎng)營(yíng)銷上，是否也能看到2017年末網(wǎng)易云音樂(lè)《私人歌單》的影子？不過(guò)Spotify多了一些詼諧，而網(wǎng)易云音樂(lè)則更多是渲染懷舊感傷的氛圍，它們的共同點(diǎn)也非常明顯，那就是都展現(xiàn)了對(duì)用戶細(xì)微行為和情緒的關(guān)注，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)讓內(nèi)容在撩撥的同時(shí)顯得一本正經(jīng)。
人人身上都藏著多巴胺按鈕
為什么收納、整理會(huì)讓人心情愉悅？
為什么運(yùn)動(dòng)后通常神清氣爽？
為什么熱戀中的人多半容光煥發(fā)？
因?yàn)檫@些行為刺激了多巴胺的分泌。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它會(huì)傳遞開(kāi)心、興奮的信息。在信息傳播的層面，多巴胺可以有效提升某項(xiàng)信息在人們心智中的顯著性并引起積極反饋，如果營(yíng)銷內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關(guān)注度和好感度的幾率就會(huì)提升。
近日，獲得奧斯卡提名的動(dòng)畫(huà)短片《負(fù)空間》，就展示了兒子從父親那里學(xué)到的整理行李的技巧，而這個(gè)行為是父子感情的一個(gè)連接。短片讓人印象最深刻的，就是看到一大堆襯衫、褲子、襪子被迅速疊整齊并塞入行李箱中，嚴(yán)絲合縫，不留一絲浪費(fèi)空間。
強(qiáng)迫癥患者看到這樣的畫(huà)面多半大呼過(guò)癮，普通人看了也有種滿足感油然而生，因?yàn)檫@樣的畫(huà)面會(huì)刺激多巴胺的分泌。
那么，哪些行為會(huì)刺激人們多巴胺的分泌呢？心理學(xué)認(rèn)為，下圖中涵蓋的行為能夠刺激人類多巴胺的分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。 放眼現(xiàn)實(shí)中，那些火爆的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)都在不知不覺(jué)中讓你產(chǎn)生了多巴胺的分泌。
2017年火熱的幾款產(chǎn)品，《旅行青蛙》中蛙崽不斷給你寄回來(lái)的明信片，其實(shí)滿足了你“收納收藏”的欲望，《戀與制作人》則讓女性用戶盡情享受了“異性關(guān)注”（即便這種關(guān)注是虛擬的），風(fēng)靡一時(shí)的直播競(jìng)答則讓用戶獲得“競(jìng)爭(zhēng)獲勝”、“目標(biāo)達(dá)成”、“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”的快感，這些爆款產(chǎn)品、活動(dòng)的共同點(diǎn)都是能導(dǎo)致用戶多巴胺的分泌，多巴胺的分泌還會(huì)產(chǎn)生“依賴”和“上癮”的行為。
販賣雌激素：乙女、佛系、吸貓
抬頭環(huán)顧四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身處一個(gè)到處蕩漾著雌性荷爾蒙的世界。全球各地馬卡龍色系的網(wǎng)紅餐廳，讓人仿佛置身少女心的海洋；倫敦時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN稱，粉色日益受到歡迎，并在2016年達(dá)到了頂峰；各類“二頭身”、自帶腮紅的萌物（熊本熊、皮卡丘等），舉手投足皆萌翻眾人；《戀與制作人》受市場(chǎng)追捧，證明了“乙女向”游戲的光明前途（“乙女”概念源自日本，即年齡在14-18之間的少女）；社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的貓圖貓片，一向是各大內(nèi)容平臺(tái)獲取流量的中堅(jiān)力量…這些流行事物的共同點(diǎn)是什么？答案是，相比于男性審美，它們更符合女性審美。
傳統(tǒng)的審美曾經(jīng)長(zhǎng)期受到男性主導(dǎo)，通常與暴力相關(guān)，比如古希臘英雄的身上總是掛著肌肉、汗液與血液，高倉(cāng)健豎著領(lǐng)口面無(wú)表情沉默抽煙的樣子代表了一個(gè)時(shí)代的理想男性形象。
但如今，情況發(fā)生了變化，容易受到女性喜愛(ài)的事物，顯然更容易流行，在深受儒家文化審美偏好影響的東亞文化圈中尤甚。日本著名女性雜志《an?an》就曾形容木村拓哉為“像處女一樣清純，像維納斯一樣溫柔”，用詞就像在贊美一個(gè)少女。
亢奮的雄激素喜歡征服、成功、勝利、占有，而雌激素則天然地對(duì)弱小、可憐、孤獨(dú)、特異的事物傾注更多的精力。彌漫著雄性荷爾蒙的競(jìng)爭(zhēng)讓位于與世無(wú)爭(zhēng)的佛系，下一次，當(dāng)你開(kāi)發(fā)出一款產(chǎn)品或?qū)懞靡粋€(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，不妨先問(wèn)問(wèn)你身邊的女性們，她們是否感興趣。
在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)走紅的日本歌曲《不想從被窩里出來(lái)》，4分鐘的視頻只講一件事：一只“二頭身”、長(zhǎng)著腮紅的企鵝起床前的內(nèi)心戲。軟萌的水彩設(shè)計(jì)風(fēng)格，“被窩好柔軟”、“暖爐超棒的”的撒嬌體文案，戳中許多人內(nèi)心的柔軟，產(chǎn)生“這就是我”的共鳴。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的毛細(xì)血管已滲透到全球一半的人口中，大眾注意力的聚散起伏必將來(lái)得更加兇猛。注意力轉(zhuǎn)移的頻率飛速加快，如果不想被甩在后面，就必須走在前面，比起簡(jiǎn)單粗暴的爆款分析，弄清楚萬(wàn)變不離其宗的大眾心理才是最佳捷徑。
