說到市場調(diào)研，如今我們聽到的最多的話就是“市場調(diào)研沒有用，因為消費者根本不知道他要什么。”  這個觀點之所以會流行，是因為它是大名鼎鼎的喬布斯說的。但是他可能沒有意識到，這句話誤導(dǎo)了太多人。

喬布斯的意思是：只有當(dāng)你把產(chǎn)品給消費者看了，他才會告訴你他的想法，他才知道這個產(chǎn)品是不是自己想要的，沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什么。

還有另外一個說法來自亨利.福特，他說，“如果我問人們需要什么，他們只會告訴你想要一匹更快的馬”。

喬布斯和亨利.福特說的話，給了很多市場營銷人員足夠的安慰和偷懶的借口不去做市場調(diào)研，最終他們會把所有銷售不好的責(zé)任推卸給產(chǎn)品的某個瑕疵和運(yùn)營的缺失，從而掩蓋了自己能力的不足。實際上，大多數(shù)情況下，并不是市場調(diào)研沒用，而是調(diào)研的方法錯了。 

 01. 市場調(diào)研的目的是什么？ 

是找問題，找啟發(fā)，而不是找一堆數(shù)據(jù)來支撐自己的決策。

都說商場如戰(zhàn)場。試問，在戰(zhàn)場上，一個情報人員出去打探情報時，敵軍會很明顯地告訴他真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)嗎？如果不會的話，那情報收集還要不要做？情報人員收集到的情報是要讓指揮人員知道戰(zhàn)場狀況，從而判斷敵方的作戰(zhàn)意圖，敵人怎么會主動說明呢？

所以，市場調(diào)研并不是讓消費者告訴你他要什么，而是通過調(diào)研來判斷消費者遇到了什么問題或者需求還沒有被滿足，市場調(diào)研的目的是找參考，找啟發(fā)。也許，某一個人，某一句話或者某一件物品給你帶來了啟發(fā)，讓你做出了某個重大決策。

 02.  市場調(diào)研的兩大陷阱 

陷阱一：問題問錯了

問題錯了，你永遠(yuǎn)無法得到正確的答案。 比如一個人是做手機(jī)的，他可能會問，“如何設(shè)計一個更好用的手機(jī)？”， 這樣就陷入了“自我視角陷阱”，但如果他的問題變成：“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式？”，這樣一來，思維就不會被“手機(jī)”兩個字所遮蔽，最后解決這個問題的可能是“微信”這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機(jī)。 

無印良品的首席設(shè)計師原研哉說，“我做的是光線的設(shè)計，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計。” 

大多數(shù)調(diào)研都喜歡問消費者“為什么”， 但是卻無法得到自己想要的答案。 

“你為什么讓小孩學(xué)英語？”

你得到的答案可能是“我想讓孩子以后出國留學(xué)，具備國際化視野。”，但是背后的動機(jī)可能是“身邊朋友的小孩都在學(xué)，如果我的小孩不學(xué)，可能會落后別人”。 

“你為什么要買這個品牌的手機(jī)？”

你得到的回答可能是“因為它拍照很好，因為它很漂亮”，但是背后可能隱藏的真正問題可能是“自己沒有足夠的錢去買一部更好更貴的手機(jī)”。 

“你覺得安卓系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)更好用？”

問這樣的問題還不如直接去調(diào)研某個群體持有蘋果手機(jī)的人有多少。

“你為什么而讀書？” 

為什么問了這么多“為什么”，卻沒有得到真正有用的答案呢？ 因為人在大多數(shù)情況下，只愿意表達(dá)對自己有利或者被社會所認(rèn)同的動機(jī)，而習(xí)慣于隱藏那些對自己不利或社會不喜歡的動機(jī)。 

在消費者訪談中，這樣的“說謊”經(jīng)常發(fā)生，所以，永遠(yuǎn)不要指望消費者能告訴你他背后真正的行為動機(jī)，當(dāng)你問消費者相不相信電視廣告，我想沒有人會斬釘截鐵地告訴你“相信”，但是，這難道意味著電視廣告是無效的嗎？消費者買一件商品，有時候就是因為廣告當(dāng)中的一句話，一個賣點，一個承諾，就試試了。 

陷阱二：沒有洞察力的報告

在大數(shù)據(jù)時代，市場調(diào)研一定都離不開“數(shù)據(jù)”，“用數(shù)據(jù)說話”變成了大多數(shù)人的決策依據(jù)，很多大公司甚至花大量的預(yù)算去做數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計，最后得到一本厚厚的分析報告，上面寫著“用戶群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元，辦公白領(lǐng)群體，有買房需求”。  這種把數(shù)據(jù)處理方式，有數(shù)值，有順序，有大小，在統(tǒng)計學(xué)里面被稱為“定量調(diào)查”。 

這種定量調(diào)查報告有什么問題呢？其實這些報告的目的就是為了證實一個你已經(jīng)在做的決策是有依據(jù)的，這樣的報告無法給大多數(shù)企業(yè)帶來任何有意義的洞察。 它掩蓋了一個需求或者觀念形成的過程，就像上面這個細(xì)分的用戶群體，這個群體對于買一件商品的需求是不一樣的，同樣買一套房子，有的人是為了自住，有的人是為了投資，有的人是為了養(yǎng)情人，而一個干巴巴的數(shù)據(jù)是沒有任何洞察和指導(dǎo)意義的，甚至有人說，調(diào)研成果中，最沒價值的就是調(diào)研報告，因為它里面寫的只是寫報告的人的總結(jié)而已。

 03.  真正的市場調(diào)研是從數(shù)據(jù)背后洞察真相 

我們前面說到，市場調(diào)研的目的是為了獲得啟發(fā)，也就是通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析消費者的行為與觀點來獲取洞察和啟發(fā)，這樣的調(diào)查研究方法，我們稱之為“定性調(diào)查”，它更強(qiáng)調(diào)事情背后的本質(zhì)、意義、經(jīng)驗等。 通俗地講，就是深入研究消費者的看法，經(jīng)歷，故事，進(jìn)一步洞察消費者之所以這樣或那樣的原因，只有通過這種深入的溝通和觀察才能得到洞察。如果說定量調(diào)查解決“是什么”的問題，那么定性調(diào)查就是要去洞察那個真正的“為什么”的問題。 所以，世界上沒有絕對客觀正確的調(diào)研，所有調(diào)研都是主觀的，所有調(diào)研都是盲人摸象。 

 04.  怎么樣做調(diào)研才能獲得有效的洞察呢？

關(guān)鍵一：了解消費者故事 

調(diào)研的第一個關(guān)鍵點就是了解消費者的故事，通常使用現(xiàn)場觀察和消費者焦點座談會這樣的方式。

這兩種方式其實都是為了洞察消費者生活或工作當(dāng)中所遇到的問題，因為一個問題所產(chǎn)生的各種場景故事，這個故事里有活生生的人物，時間，地點，感受、情緒等等。

大多數(shù)調(diào)研之所以無效，是因為他們在現(xiàn)場不是去了解消費者生活當(dāng)中的瑣事，而是直接去問消費者: 

“您喜歡什么樣的顏色？” 

“你對我們的服務(wù)滿意嗎？”

”你相信保健品嗎？” 

“你覺得這幾句口號哪一句你更喜歡？”

“你為什么購買這個產(chǎn)品呢？” 

永遠(yuǎn)不要讓消費者替你做決策，永遠(yuǎn)不要讓消費者幫你做總結(jié)，消費者怎么可能知道哪一句口號更有效呢？消費者為什么購買是作為決策者自己要總結(jié)的，了解消費者故事的關(guān)鍵就在于：讓消費者回憶曾經(jīng)發(fā)生過的場景和故事。 

比如，“你現(xiàn)在有在吃保健品嗎？吃的是什么牌子的？上一次是什么時候購買的？在哪兒買的？是自己買的還是誰買給你的？買的時候有對比過其他牌子嗎？是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽過廣告？ 吃完感覺如何？等等。 所有的這一切，都是讓消費者回憶，而不是讓消費者思考或者幫你選答案做決策。

如果一個企業(yè)的決策者只是把調(diào)研交給市場人員，而沒有真正親自出馬，是絕對不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過幾張問卷調(diào)查就能做好調(diào)研。 

除了消費者的生活現(xiàn)場觀察，還要觀察消費者購買的整個過程。 

與其跑遍全國走馬觀花，不如花一天時間在賣場里觀察消費者。 當(dāng)消費者在購買一件商品的時候，可能是直接走到貨架上拿到他想要的產(chǎn)品，也可能是無意中走到這個貨架，然后在這個貨架上做對比，拿起來看一看包裝盒寫的內(nèi)容，看完之后可能沒有直接購買就走了，但是五分鐘后又回來，最后才選定一個產(chǎn)品，買完之后可能猶豫了一下，又多拿了一個。這時候你就可以走上去問消費者跟他一起回憶剛剛發(fā)生的那幾個動作，從而判斷是什么因素影響了消費者的購買決策，這就是觀察消費者購買過程的目的。 這樣觀察訪談幾個，勝過你走馬觀花地跑遍全國的市場。

小米的強(qiáng)大，除了虛無的互聯(lián)網(wǎng)思維，更離不開雷軍親自到基層、賣場深入觀察調(diào)研獲得的洞察。

關(guān)鍵二：洞察消費者的獨特行為

不管是觀察生活現(xiàn)場，購買現(xiàn)場還是消費者座談會，我們調(diào)研的是什么？ 是觀察消費者的獨特行為。 

什么是“獨特行為”？ 它指的是在某一個群體里面，他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的。 比如，滴滴的司機(jī)開車都會使用導(dǎo)航，但是專業(yè)的出租車司機(jī)就不喜歡用導(dǎo)航，他們甚至喜歡超車，抄近道，這就是出租車司機(jī)的獨特行為方式，洞察這種獨特的行為方式有什么好處呢？ 

哈佛大學(xué)商學(xué)院的一位談判學(xué)教授就親身經(jīng)歷過這樣一起事件：

在上班的路上，一條雙行道突然因為一個事故變成了單行道，然后后面的車就開始往前堵，最后單行道擠進(jìn)來4-5部車，而最前面的兩部是一部出租車和私家車，誰也不讓誰？ 這個時候如果是你，你會怎么做？ 可能是喇叭聲不斷，也可能是破口大罵，勸雙方先退讓。總之，這件事情在各種聲浪中還是無法解決。  這時候，這個談判學(xué)教授下了車，走到出租車司機(jī)面前，說了一句話，然后出租車司機(jī)就讓路了。 他說了什么呢？ 

“你們2人當(dāng)中，只有你是專業(yè)司機(jī)。”  

這位教授明顯是洞察到了出租車司機(jī)的獨特行為所表現(xiàn)出來的內(nèi)心需求，他們的行為都顯示出他們的專業(yè)性和技術(shù)性的內(nèi)心訴求，最后這位教授成功說服他讓路。 

比如，你是賣茶葉的，那么你就需要去觀察他們在喝茶時有什么獨特的行為，喜歡喝茶的人可能更注重養(yǎng)生，起床第一件事就是喝茶，他們可能不會像解渴一樣一飲而盡，而是細(xì)細(xì)品味，懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經(jīng)過幾道流程，通過這樣的一些觀察，你可以發(fā)現(xiàn)每一個群體獨特的行為，從而判斷他們內(nèi)心的訴求。 (來源/微信公眾號 jans_zeng )