說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)研，如今我們聽(tīng)到的最多的話就是“市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有用，因?yàn)橄M(fèi)者根本不知道他要什么。”  這個(gè)觀點(diǎn)之所以會(huì)流行，是因?yàn)樗谴竺ΧΦ膯滩妓拐f(shuō)的。但是他可能沒(méi)有意識(shí)到，這句話誤導(dǎo)了太多人。

喬布斯的意思是：只有當(dāng)你把產(chǎn)品給消費(fèi)者看了，他才會(huì)告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒(méi)有用戶(hù)可以非常清楚地告訴你他們需要什么。

還有另外一個(gè)說(shuō)法來(lái)自亨利.福特，他說(shuō)，“如果我問(wèn)人們需要什么，他們只會(huì)告訴你想要一匹更快的馬”。

喬布斯和亨利.福特說(shuō)的話，給了很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員足夠的安慰和偷懶的借口不去做市場(chǎng)調(diào)研，最終他們會(huì)把所有銷(xiāo)售不好的責(zé)任推卸給產(chǎn)品的某個(gè)瑕疵和運(yùn)營(yíng)的缺失，從而掩蓋了自己能力的不足。實(shí)際上，大多數(shù)情況下，并不是市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)用，而是調(diào)研的方法錯(cuò)了。 

 01. 市場(chǎng)調(diào)研的目的是什么？ 

是找問(wèn)題，找啟發(fā)，而不是找一堆數(shù)據(jù)來(lái)支撐自己的決策。

都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。試問(wèn)，在戰(zhàn)場(chǎng)上，一個(gè)情報(bào)人員出去打探情報(bào)時(shí)，敵軍會(huì)很明顯地告訴他真正的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)嗎？如果不會(huì)的話，那情報(bào)收集還要不要做？情報(bào)人員收集到的情報(bào)是要讓指揮人員知道戰(zhàn)場(chǎng)狀況，從而判斷敵方的作戰(zhàn)意圖，敵人怎么會(huì)主動(dòng)說(shuō)明呢？

所以，市場(chǎng)調(diào)研并不是讓消費(fèi)者告訴你他要什么，而是通過(guò)調(diào)研來(lái)判斷消費(fèi)者遇到了什么問(wèn)題或者需求還沒(méi)有被滿(mǎn)足，市場(chǎng)調(diào)研的目的是找參考，找啟發(fā)。也許，某一個(gè)人，某一句話或者某一件物品給你帶來(lái)了啟發(fā)，讓你做出了某個(gè)重大決策。

 02.  市場(chǎng)調(diào)研的兩大陷阱 

陷阱一：?jiǎn)栴}問(wèn)錯(cuò)了

問(wèn)題錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)無(wú)法得到正確的答案。 比如一個(gè)人是做手機(jī)的，他可能會(huì)問(wèn)，“如何設(shè)計(jì)一個(gè)更好用的手機(jī)？”， 這樣就陷入了“自我視角陷阱”，但如果他的問(wèn)題變成：“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式？”，這樣一來(lái)，思維就不會(huì)被“手機(jī)”兩個(gè)字所遮蔽，最后解決這個(gè)問(wèn)題的可能是“微信”這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機(jī)。 

無(wú)印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉說(shuō)，“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)。” 

大多數(shù)調(diào)研都喜歡問(wèn)消費(fèi)者“為什么”， 但是卻無(wú)法得到自己想要的答案。 

“你為什么讓小孩學(xué)英語(yǔ)？”

你得到的答案可能是“我想讓孩子以后出國(guó)留學(xué)，具備國(guó)際化視野。”，但是背后的動(dòng)機(jī)可能是“身邊朋友的小孩都在學(xué)，如果我的小孩不學(xué)，可能會(huì)落后別人”。 

“你為什么要買(mǎi)這個(gè)品牌的手機(jī)？”

你得到的回答可能是“因?yàn)樗恼蘸芎茫驗(yàn)樗芷痢保潜澈罂赡茈[藏的真正問(wèn)題可能是“自己沒(méi)有足夠的錢(qián)去買(mǎi)一部更好更貴的手機(jī)”。 

“你覺(jué)得安卓系統(tǒng)還是蘋(píng)果系統(tǒng)更好用？”

問(wèn)這樣的問(wèn)題還不如直接去調(diào)研某個(gè)群體持有蘋(píng)果手機(jī)的人有多少。

“你為什么而讀書(shū)？” 

為什么問(wèn)了這么多“為什么”，卻沒(méi)有得到真正有用的答案呢？ 因?yàn)槿嗽诖蠖鄶?shù)情況下，只愿意表達(dá)對(duì)自己有利或者被社會(huì)所認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，而習(xí)慣于隱藏那些對(duì)自己不利或社會(huì)不喜歡的動(dòng)機(jī)。 

在消費(fèi)者訪談中，這樣的“說(shuō)謊”經(jīng)常發(fā)生，所以，永遠(yuǎn)不要指望消費(fèi)者能告訴你他背后真正的行為動(dòng)機(jī)，當(dāng)你問(wèn)消費(fèi)者相不相信電視廣告，我想沒(méi)有人會(huì)斬釘截鐵地告訴你“相信”，但是，這難道意味著電視廣告是無(wú)效的嗎？消費(fèi)者買(mǎi)一件商品，有時(shí)候就是因?yàn)閺V告當(dāng)中的一句話，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)承諾，就試試了。 

陷阱二：沒(méi)有洞察力的報(bào)告

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)研一定都離不開(kāi)“數(shù)據(jù)”，“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”變成了大多數(shù)人的決策依據(jù)，很多大公司甚至花大量的預(yù)算去做數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)，最后得到一本厚厚的分析報(bào)告，上面寫(xiě)著“用戶(hù)群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元，辦公白領(lǐng)群體，有買(mǎi)房需求”。  這種把數(shù)據(jù)處理方式，有數(shù)值，有順序，有大小，在統(tǒng)計(jì)學(xué)里面被稱(chēng)為“定量調(diào)查”。 

這種定量調(diào)查報(bào)告有什么問(wèn)題呢？其實(shí)這些報(bào)告的目的就是為了證實(shí)一個(gè)你已經(jīng)在做的決策是有依據(jù)的，這樣的報(bào)告無(wú)法給大多數(shù)企業(yè)帶來(lái)任何有意義的洞察。 它掩蓋了一個(gè)需求或者觀念形成的過(guò)程，就像上面這個(gè)細(xì)分的用戶(hù)群體，這個(gè)群體對(duì)于買(mǎi)一件商品的需求是不一樣的，同樣買(mǎi)一套房子，有的人是為了自住，有的人是為了投資，有的人是為了養(yǎng)情人，而一個(gè)干巴巴的數(shù)據(jù)是沒(méi)有任何洞察和指導(dǎo)意義的，甚至有人說(shuō)，調(diào)研成果中，最沒(méi)價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告，因?yàn)樗锩鎸?xiě)的只是寫(xiě)報(bào)告的人的總結(jié)而已。

 03.  真正的市場(chǎng)調(diào)研是從數(shù)據(jù)背后洞察真相 

我們前面說(shuō)到，市場(chǎng)調(diào)研的目的是為了獲得啟發(fā)，也就是通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析消費(fèi)者的行為與觀點(diǎn)來(lái)獲取洞察和啟發(fā)，這樣的調(diào)查研究方法，我們稱(chēng)之為“定性調(diào)查”，它更強(qiáng)調(diào)事情背后的本質(zhì)、意義、經(jīng)驗(yàn)等。 通俗地講，就是深入研究消費(fèi)者的看法，經(jīng)歷，故事，進(jìn)一步洞察消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因，只有通過(guò)這種深入的溝通和觀察才能得到洞察。如果說(shuō)定量調(diào)查解決“是什么”的問(wèn)題，那么定性調(diào)查就是要去洞察那個(gè)真正的“為什么”的問(wèn)題。 所以，世界上沒(méi)有絕對(duì)客觀正確的調(diào)研，所有調(diào)研都是主觀的，所有調(diào)研都是盲人摸象。 

 04.  怎么樣做調(diào)研才能獲得有效的洞察呢？

關(guān)鍵一：了解消費(fèi)者故事 

調(diào)研的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是了解消費(fèi)者的故事，通常使用現(xiàn)場(chǎng)觀察和消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)這樣的方式。

這兩種方式其實(shí)都是為了洞察消費(fèi)者生活或工作當(dāng)中所遇到的問(wèn)題，因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題所產(chǎn)生的各種場(chǎng)景故事，這個(gè)故事里有活生生的人物，時(shí)間，地點(diǎn)，感受、情緒等等。

大多數(shù)調(diào)研之所以無(wú)效，是因?yàn)樗麄冊(cè)诂F(xiàn)場(chǎng)不是去了解消費(fèi)者生活當(dāng)中的瑣事，而是直接去問(wèn)消費(fèi)者: 

“您喜歡什么樣的顏色？” 

“你對(duì)我們的服務(wù)滿(mǎn)意嗎？”

”你相信保健品嗎？” 

“你覺(jué)得這幾句口號(hào)哪一句你更喜歡？”

“你為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品呢？” 

永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者替你做決策，永遠(yuǎn)不要讓消費(fèi)者幫你做總結(jié)，消費(fèi)者怎么可能知道哪一句口號(hào)更有效呢？消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)是作為決策者自己要總結(jié)的，了解消費(fèi)者故事的關(guān)鍵就在于：讓消費(fèi)者回憶曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的場(chǎng)景和故事。 

比如，“你現(xiàn)在有在吃保健品嗎？吃的是什么牌子的？上一次是什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的？在哪兒買(mǎi)的？是自己買(mǎi)的還是誰(shuí)買(mǎi)給你的？買(mǎi)的時(shí)候有對(duì)比過(guò)其他牌子嗎？是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽(tīng)過(guò)廣告？ 吃完感覺(jué)如何？等等。 所有的這一切，都是讓消費(fèi)者回憶，而不是讓消費(fèi)者思考或者幫你選答案做決策。

如果一個(gè)企業(yè)的決策者只是把調(diào)研交給市場(chǎng)人員，而沒(méi)有真正親自出馬，是絕對(duì)不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過(guò)幾張問(wèn)卷調(diào)查就能做好調(diào)研。 

除了消費(fèi)者的生活現(xiàn)場(chǎng)觀察，還要觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。 

與其跑遍全國(guó)走馬觀花，不如花一天時(shí)間在賣(mài)場(chǎng)里觀察消費(fèi)者。 當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，可能是直接走到貨架上拿到他想要的產(chǎn)品，也可能是無(wú)意中走到這個(gè)貨架，然后在這個(gè)貨架上做對(duì)比，拿起來(lái)看一看包裝盒寫(xiě)的內(nèi)容，看完之后可能沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)就走了，但是五分鐘后又回來(lái)，最后才選定一個(gè)產(chǎn)品，買(mǎi)完之后可能猶豫了一下，又多拿了一個(gè)。這時(shí)候你就可以走上去問(wèn)消費(fèi)者跟他一起回憶剛剛發(fā)生的那幾個(gè)動(dòng)作，從而判斷是什么因素影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這就是觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的目的。 這樣觀察訪談幾個(gè)，勝過(guò)你走馬觀花地跑遍全國(guó)的市場(chǎng)。

小米的強(qiáng)大，除了虛無(wú)的互聯(lián)網(wǎng)思維，更離不開(kāi)雷軍親自到基層、賣(mài)場(chǎng)深入觀察調(diào)研獲得的洞察。

關(guān)鍵二：洞察消費(fèi)者的獨(dú)特行為

不管是觀察生活現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)還是消費(fèi)者座談會(huì)，我們調(diào)研的是什么？ 是觀察消費(fèi)者的獨(dú)特行為。 

什么是“獨(dú)特行為”？ 它指的是在某一個(gè)群體里面，他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的。 比如，滴滴的司機(jī)開(kāi)車(chē)都會(huì)使用導(dǎo)航，但是專(zhuān)業(yè)的出租車(chē)司機(jī)就不喜歡用導(dǎo)航，他們甚至喜歡超車(chē)，抄近道，這就是出租車(chē)司機(jī)的獨(dú)特行為方式，洞察這種獨(dú)特的行為方式有什么好處呢？ 

哈佛大學(xué)商學(xué)院的一位談判學(xué)教授就親身經(jīng)歷過(guò)這樣一起事件：

在上班的路上，一條雙行道突然因?yàn)橐粋€(gè)事故變成了單行道，然后后面的車(chē)就開(kāi)始往前堵，最后單行道擠進(jìn)來(lái)4-5部車(chē)，而最前面的兩部是一部出租車(chē)和私家車(chē)，誰(shuí)也不讓誰(shuí)？ 這個(gè)時(shí)候如果是你，你會(huì)怎么做？ 可能是喇叭聲不斷，也可能是破口大罵，勸雙方先退讓。總之，這件事情在各種聲浪中還是無(wú)法解決。  這時(shí)候，這個(gè)談判學(xué)教授下了車(chē)，走到出租車(chē)司機(jī)面前，說(shuō)了一句話，然后出租車(chē)司機(jī)就讓路了。 他說(shuō)了什么呢？ 

“你們2人當(dāng)中，只有你是專(zhuān)業(yè)司機(jī)。”  

這位教授明顯是洞察到了出租車(chē)司機(jī)的獨(dú)特行為所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)心需求，他們的行為都顯示出他們的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性的內(nèi)心訴求，最后這位教授成功說(shuō)服他讓路。 

比如，你是賣(mài)茶葉的，那么你就需要去觀察他們?cè)诤炔钑r(shí)有什么獨(dú)特的行為，喜歡喝茶的人可能更注重養(yǎng)生，起床第一件事就是喝茶，他們可能不會(huì)像解渴一樣一飲而盡，而是細(xì)細(xì)品味，懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經(jīng)過(guò)幾道流程，通過(guò)這樣的一些觀察，你可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)群體獨(dú)特的行為，從而判斷他們內(nèi)心的訴求。 (來(lái)源/微信公眾號(hào) jans_zeng )