作為一個(gè)廣告平臺(tái)，騰訊社交廣告并非簡(jiǎn)單的流量交易“中轉(zhuǎn)站”，最大化盤活流量背后可量化的數(shù)據(jù)，以用戶為原點(diǎn)，以技術(shù)為依托，以目標(biāo)為導(dǎo)向，對(duì)營銷模式進(jìn)行升級(jí)，為廣告主創(chuàng)造了新的營銷增值。

??早上8點(diǎn)，在星巴克喝咖啡隨手更新一條朋友圈狀態(tài)，下午5點(diǎn)在機(jī)場(chǎng)候機(jī)刷屏?xí)r微信朋友圈廣告一下子勾起你的興致：100米之外的星巴克店持星享卡有機(jī)會(huì)兌換新年隨行杯，于是欣然前往。對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人，這些投其所好的廣告場(chǎng)景，相信很多人都有過類似體驗(yàn)。

??從陌生到熟悉、從打動(dòng)到購買，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系隨時(shí)代潮流不斷變遷，營銷之道被賦予創(chuàng)新活力。傳統(tǒng)的線性購買過程、沿襲一百多年的“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購買” 消費(fèi)者購買漏斗，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑場(chǎng)景以及信息獲取方式碎片化的背景下，正在被折疊、重構(gòu)。

??12月1日，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊亮相2016全球數(shù)字營銷峰會(huì)，分享了眼下劇烈變化的營銷環(huán)境，以及社交廣告AD+理念在引領(lǐng)營銷模式升級(jí)方面的價(jià)值。林璟驊的觀點(diǎn)是，技術(shù)和數(shù)據(jù)賦予廣告平臺(tái)前所未有的能力和效率，營銷變得更智能、人性化，從營銷初衷及價(jià)值導(dǎo)向上看，精準(zhǔn)洞察、打動(dòng)人心、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的一套打法始終沒有改變。沿著社交營銷路徑，我們對(duì)林璟驊在GDMS大會(huì)上透露的核心信息進(jìn)行了歸納、提煉。

??洞察：技術(shù)和數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶洞察的基礎(chǔ)

??精準(zhǔn)洞察的根本是數(shù)據(jù)的質(zhì)量與價(jià)值，騰訊歷經(jīng)18年積累與沉淀擁有最廣覆蓋、最活躍的社交用戶數(shù)據(jù)，并通過整合電商、本地服務(wù)、搜索、瀏覽、應(yīng)用商店等領(lǐng)域內(nèi)外部TOP垂直應(yīng)用與合作伙伴的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了最廣度與最具真實(shí)度的數(shù)據(jù)積累。基于此，騰訊社交廣告通過強(qiáng)大的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的立體解讀與深入洞察，幫助廣告主進(jìn)行營銷策略的制定，更重要的是在投放實(shí)踐中動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

??2016年，在最大化整合和利用多維數(shù)據(jù)價(jià)值方面，騰訊社交廣告動(dòng)作頻頻。針對(duì)外部資源，騰訊與京東在“京騰計(jì)劃”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了“京騰魔方”產(chǎn)品化落地，在數(shù)據(jù)能力利用方面進(jìn)行了更深層次的探索，實(shí)現(xiàn)了全鏈路營銷，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌營銷。而與中國郵政集團(tuán)打通，在大數(shù)據(jù)的合作貫通下催生出更豐富的聯(lián)合產(chǎn)品，打造更優(yōu)線上+線下營銷方案。還聯(lián)合58集團(tuán)發(fā)布“騰城計(jì)劃”，解決O2O行業(yè)痛點(diǎn)，高效連接線上用戶與高質(zhì)量的線下商戶。

??拿迎來一周年的“京騰計(jì)劃”來說，數(shù)據(jù)方面穩(wěn)固形成了“你中有我我中有你”的局面：騰訊收獲了對(duì)消費(fèi)購買行為的追蹤，提升了效果優(yōu)化體系，京東則獲得了對(duì)用戶的深刻洞察以及銷售的快速轉(zhuǎn)化。騰訊京東共同賦予廣告主前所未有的洞察能力，精準(zhǔn)篩選、鎖定并有效拓展目標(biāo)客戶群，達(dá)成品效合一。

??由此不難發(fā)現(xiàn)，基于對(duì)海量、真實(shí)數(shù)據(jù)的分析和沉淀，以及廣告主第一手?jǐn)?shù)據(jù)的有效開放對(duì)接，在騰訊社交廣告平臺(tái)，品牌不僅可以從人口屬性、地理位置、設(shè)備行為等基礎(chǔ)維度深入了解受眾，更可以根據(jù)所處行業(yè)的廣告投放需求，了解用戶與垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為，全面、立體解讀消費(fèi)者的復(fù)雜特征和需求，為廣告主提供真實(shí)、精準(zhǔn)、連續(xù)的用戶洞察，指導(dǎo)營銷策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。

??以春節(jié)期間聯(lián)合利華的尋找廚師之旅為例，利用騰訊大數(shù)據(jù)資源，聯(lián)合利華從億級(jí)用戶中精準(zhǔn)找到每一個(gè)目標(biāo)受眾，使廣告能夠精準(zhǔn)投放至廚師群體，還通過公眾號(hào)運(yùn)營進(jìn)行春節(jié)話題征集與粉絲沉淀，進(jìn)一步洞察受眾真實(shí)情感，細(xì)化受眾標(biāo)簽。基于這些洞察，騰訊社交廣告刻畫人群畫像，挖掘出廚師“春節(jié)不能回家”的痛點(diǎn)，將創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合原生廣告、微信互動(dòng)H5等形式，沉入社群增強(qiáng)互動(dòng)效果，使話題迅速升溫，加速發(fā)酵。聯(lián)合利華的此次推廣，用數(shù)據(jù)洞察廚師心聲，用心溝通引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，累計(jì)曝光1.8億，朋友圈視頻廣告曝光7540萬，視頻廣告單日最高CTR達(dá)9.94%，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

??打動(dòng)：原生廣告和場(chǎng)景營銷打動(dòng)人心

??里約奧運(yùn)會(huì)期間，Nike、伊利、金龍魚等廣告主以原生推廣頁廣告為載體，視頻和圖文相得益彰，全屏互動(dòng)和大幅畫卷給用戶帶來超震撼的沉浸式觀賞體驗(yàn)，在微信朋友圈迅速升溫。以金龍魚1:1:1為例，將虛擬現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合，讓網(wǎng)友足足過了一把里約奧運(yùn)游的癮。拉近朋友情誼、釋放奧運(yùn)熱情的同時(shí)，還更好傳承品牌一貫“冠軍”、“加油”口碑，可謂一箭三雕。

??林璟驊稱，在社交營銷探索實(shí)踐中，原生廣告在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上從用戶使用習(xí)慣和邏輯出發(fā)，注重用戶體驗(yàn)，讓廣告變得不那么廣告，并且可創(chuàng)意空間大、互動(dòng)性更強(qiáng)，也成為廣告主優(yōu)選打動(dòng)用戶的營銷利器。

??廣告或內(nèi)容融入平臺(tái)場(chǎng)景也是一個(gè)有效探索。最近，微信平臺(tái)新推出公眾號(hào)互選廣告，創(chuàng)建了廣告主和流量主雙向互選、自由達(dá)成廣告合作的新機(jī)制，讓品牌廣告主和優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)高效、順暢的合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高度相關(guān)，達(dá)成更優(yōu)營銷效果。此外，口香糖品牌益達(dá)搭載QQ空間品牌頁卡廣告，以“笑出強(qiáng)大”訴求迎合新生代消費(fèi)人群，針對(duì)QQ空間用戶發(fā)布系列個(gè)性化品牌頁卡內(nèi)容，圍繞熱點(diǎn)賽事激發(fā)關(guān)注度，同時(shí)鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊并分享心情，通過用戶互動(dòng)形成二次到N次傳播，廣告點(diǎn)擊率8%，UGC發(fā)布量超過100萬。

??從原生內(nèi)容設(shè)計(jì)到社交場(chǎng)景深挖，打動(dòng)用戶僅完成了不打擾這一步。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：用戶的接觸場(chǎng)景、狀態(tài)以及需求是隨時(shí)隨地變化的。考慮到這一點(diǎn)，林璟驊指出，騰訊社交廣告打造了智能動(dòng)態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶因人而異、隨境變化的溝通，實(shí)時(shí)觸達(dá)，提高了廣告與需求的契合度以及整體ROI。

??驅(qū)動(dòng)：推動(dòng)品效融合 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成

??從品牌認(rèn)知到閉環(huán)購買，在社交場(chǎng)景下自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化，是社交廣告區(qū)隔于其他廣告平臺(tái)最核心的差異化優(yōu)勢(shì)。

??林璟驊稱，社交廣告之外，廣告主此前通過展示廣告、搜索廣告、電商站內(nèi)推廣等渠道，分別去引起消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)生興趣、比較再到購買轉(zhuǎn)化，用戶決策影響鏈條較長，品效割裂，效果衡量困難。社交廣告一方面形成了品牌渲染力，同時(shí)支持購買、下載、關(guān)注及線下轉(zhuǎn)化的達(dá)成，而且基于騰訊社交廣告平臺(tái)移動(dòng)支付、LBS、強(qiáng)賬號(hào)體系等社交廣告場(chǎng)景的基礎(chǔ)連接力，推動(dòng)品效融合，大大提升了線上線下轉(zhuǎn)化效率。

??從電商、快消、游戲以及O2O實(shí)踐來看，騰訊社交廣告逐漸成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的營銷核心創(chuàng)新力量，實(shí)現(xiàn)了從品牌建設(shè)到效果達(dá)成的全閉環(huán)影響，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)目標(biāo)的整體達(dá)成。

??以O(shè)2O為例，騰訊社交廣告正借助本地推廣廣告，精準(zhǔn)地找到本地的高潛用戶，并建立與線下商業(yè)的高效連接。本地推廣廣告上線兩個(gè)月以來，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)4732個(gè)商圈按照它們的實(shí)際邊界進(jìn)行定向投放。面包新語一個(gè)月內(nèi)帶動(dòng)交易1萬筆，成功為新店引流4300新用戶。

??作為一個(gè)廣告平臺(tái)，騰訊社交廣告并非簡(jiǎn)單的流量交易“中轉(zhuǎn)站”，最大化盤活流量背后可量化的數(shù)據(jù)，以用戶為原點(diǎn)，以技術(shù)為依托，以目標(biāo)為導(dǎo)向，對(duì)營銷模式進(jìn)行升級(jí)，為廣告主創(chuàng)造了新的營銷增值，用戶洞察、打動(dòng)用戶、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的社交營銷價(jià)值鏈，也是騰訊社交廣告帶給業(yè)界的數(shù)據(jù)技術(shù)能力升級(jí)的體現(xiàn)。