一、被曲解和神化的背后 

??這些年，與大客戶有關的營銷培訓和書籍鋪天蓋地，似乎大客戶營銷也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了這么一個公式：大客戶數量和質量=公司銷售戰略成敗。很多中小企業都很羨慕那些擁有固定大客戶的同行：業務穩定，交易成本逐次降低，利潤雖說不是很高，但也足以支撐公司業務的半壁江山。俗話說，手中有糧，心中不慌，擁有大客戶的企業在開發新客戶和代理商的工作上變得從容不迫,穩定+發展，真是羨慕死了同行們。

??其實，這些都是銷售速成心理在作怪。既然大客戶是塊人人想吃的肥肉，那么我們就需要靜下來好好想一想，他們在選擇供應商的時候會考慮哪些因素呢？

??品牌知名度，這個可以降低合作風險；產品性價比，這是基本購買需求；客戶口碑，讓購買和使用變得有面子，也可以作為對外宣傳的一個招牌；服務水平，保證順暢使用；戰略聯盟，則讓交易變成了優勢互補。

??所以，我認為：大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內部管理和外部營銷的雙重努力下才能達到的一種戰略狀態。忽略了基礎工作，偏執地開發大客戶，往往會竹籃打水一場空。?

??不要曲解、神化大客戶，也莫再把大客戶營銷當成是口號和運動了，要把它作為持續的努力方向。

       二、大客戶“大”在哪里？

??不要神化大客戶，那么大客戶的“大”價值到底在哪里？

??大客戶營銷的基本原理，引自經典的帕累托二八比例法則，本意是要說明客戶之間存在巨大的價值差異，且銷售人員之間的貢獻值也差異巨大。

??所謂20%的客戶創造80%的價值，這個價值可以是銷售量、銷售額或者利潤，當然這些客戶是公司增長的主要動力；而80%的客戶創造20%的價值，并不是這些客戶就沒有價值了，他們是基礎客戶，也是公司銷售穩定的基礎支撐，雖然在價值增長點貢獻不多，但他們往往是穩定的基石。

??獲取和穩固20%的優質客戶，是公司業務不斷求精求深的具體做法。但這個追求的過程是痛苦的，特別是中小型規模、品牌影響力弱的企業，不得不應對更多的“劣質”客戶，訂單多，銷量小，合作松散度高，而且利潤微薄。

??所以，在接觸和服務很多企業的時候，我們通常都會涉足大客戶營銷，幫助客戶企業找到“優質”的大客戶。但這個“大”字卻又不同的解釋和實際市場價值，我提醒那些剛剛接觸大客戶的企業，不要貪圖的表面數字的大，而是要追求潛在價值的“大”，一口吃個胖子的心理要不得。

??我認為，大客戶營銷的“大”，至少有以下幾個方面的理解：

??1、客戶影響力大：盡管其實交易量并不大，但標桿客戶的影響力很大，為企業進入某個行業提供了“準入證”。

??2、累計成交量大：可能由于品牌信任和購買風險的緣故，客戶總是從小訂單開始，逐步發展成持續交易的大客戶；

??3、技術應用前景大：客戶雖然采購量小，但屬于新技術或工藝的早期接納者， 有了與他們的合作經驗和實際應用，公司可以迅速改進，從而拓展一個嶄新的市場領域。

??當然，那些購買金額大、利潤貢獻大的真正大客戶，很多都是由上述三種準大客戶發展而來的。做銷售，不能只想到結果，不去想如何做成的過程，否則，大客戶營銷始終只能停留的公司文件中和口頭發誓中。

      因此我們說，大客戶營銷是個辯證的客戶劃分方法，此時的準大客戶，如何發展成純正大客戶，是每個企業銷售組織可以務實面對的問題。而且，這個“大”字，在不同企業，或者一個企業不同發展時期，其量級也是因人而異的。機械地看待大客戶，一味地與同行攀比，或者忽略基礎工作、空想大客戶的做法，都將誤入大客戶營銷的泥潭。

       三、大客戶營銷在銷售組織中的地位

??銷售組織是一個有機整體，而大客戶營銷同普通直銷、渠道經銷、代理等銷售方式一樣，只是其中的一種構成方式。因此，企業應該用一種平常心去看待大客戶營銷，而不能把它當成包打天下的通天教主。

??大客戶營銷的領頭人，通常都是公司老板和高層，他們能夠動用公司一切力量打攻堅戰。只有在大客戶數量和運作相對成型之后，方能成立大客戶部，由職業經理人擔當，這時候，公司的后臺支撐系統需要保持順暢、規范、以項目為中心，否則，這個大客戶總監將無能為力，而大客戶部也很容易“墮落”成信息部和跟班部。

??至于大客戶營銷的地位，我們不主張過分夸大。特別是對于那些中小規模的企業來說，能夠持續合作的經銷商本身就是大客戶，而不能僅僅把直銷的大訂單當做唯一的大客戶。企業可以把大客戶營銷當成基礎營銷的升級，或者與基礎營銷配合，把現實的中等規模客戶做成大客戶，這樣操作更為踏實一些。

??大客戶營銷的地位，也并不是完全由大客戶組織本身決定的。公司在行業和目標客戶心目中形象和影響力，是大客戶營銷能否有效開展的前提。不能只是設立一個大客戶部，然后就把他們放出去，美其名曰是充分授權、天高任鳥飛，但事實上大多數都將無終而返。

??在歷經了多年的大客戶營銷咨詢工作和營銷實戰培訓后，我認為，大客戶營銷的地位是因變量，企業的首要關鍵是做好品牌影響力、產品質量、渠道建設和內部管理等內部工作，然后才會有墻里開花墻外香的溢出效應。?

??四、工業品銷售的最優選擇？

??對于很多工業品企業而言，大客戶營銷是他們的核心話題和關注點。大客戶的范圍很廣，包括單次大宗購買的客戶、長期持續購買的戰略客戶、經銷商等。在某種意義上講，大客戶可以理解為關鍵客戶（K/A：key account），它是指在銷量比例、標桿示范或戰略合作等方面，對企業整體銷售舉足輕重的客戶群。只要擁有了一批忠誠的大客戶，企業的年度營銷規劃就更容易落實，且能大大提升自己在市場上的抗打擊能力和競爭反擊能力。

??然而，過分依靠人際關系培育起來的大客戶，會隨著人際關系的流失而丟掉，所謂怎么來的就會怎么去的。因此，我認為，一個企業只有具備正常的客戶群之后，才可以努力去發展大客戶，否則就是本末倒置。寄希望于幾個大客戶來搞掂銷售，是急功近利的做法，這等于是在企業前進的道路上埋下了一顆定時炸彈。

??從事了多年的大客戶營銷咨詢工作后，我發現，許多傾心于大客戶的企業對大客戶和大客戶營銷都存在或多或少的誤解。本文從四個方面簡單談了本人對大客戶營銷的看法，只是想讓企業了解：大客戶不是云霧中的神仙，能夠化腐朽為神奇。正所謂門當戶對，合作的前提是地位的平等，過于迷信大客戶營銷，抬高大客戶的地位或是降低自己的身價，都是不理智的行為。天助自助者，想得到大客戶的青睞，一味鍛煉銷售功夫只能事倍功半，當大客戶營銷成為努力的方向時，企業的首要任務就是穩扎穩打修煉“內功”，提升自身綜合實力，相信功德圓滿之時，大客戶營銷也就成功了大半。