商品力是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)超市判斷商品力的2個(gè)手段
終端
發(fā)表時(shí)間:2018/10/8 9:55:29??作者:lihuii??
終端
發(fā)表時(shí)間:2018/10/8 9:55:29??作者:lihuii??
掌控用戶(hù)數(shù)據(jù)有什么價(jià)值了，本文給出一個(gè)建議，用“商品復(fù)購(gòu)率”打造商品力，這建立在簡(jiǎn)單的邏輯之上，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品，說(shuō)明此商品具有商品力，商品力是零售業(yè)態(tài)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，如何打造商品力了，請(qǐng)見(jiàn)下文分析。
數(shù)據(jù)與商品力
超市的ERP系統(tǒng)有單品數(shù)據(jù)，依靠會(huì)員卡，也能掌握會(huì)員數(shù)據(jù)，但使用傳統(tǒng)會(huì)員卡的顧客不多，而且使用會(huì)員卡的顧客通常對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)力較低，不具有代表性。
推廣APP的超市，比如盒馬鮮生、7fresh、永輝生活等，更多會(huì)員使用APP，而且這些會(huì)員的消費(fèi)力較強(qiáng)，系統(tǒng)知道會(huì)員購(gòu)買(mǎi)了哪些商品，可把SKU數(shù)據(jù)與會(huì)員數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)。
超市掌控會(huì)員數(shù)據(jù)有什么用，很難精確預(yù)估，創(chuàng)新之上往往會(huì)帶來(lái)新的創(chuàng)新，淘寶催生了支付寶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了滴滴打車(chē)，新業(yè)態(tài)超市全數(shù)據(jù)的疊加創(chuàng)新會(huì)是什么？
超市掌握會(huì)員數(shù)據(jù)能改善商品力嗎？商品力是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)超市判斷商品力主要靠2個(gè)手段，一個(gè)是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，一個(gè)是人為判斷。
銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不能精確反應(yīng)商品力，商品是否暢銷(xiāo)與所擺放的位置，是否做促銷(xiāo)等有強(qiáng)關(guān)系，有的商品營(yíng)銷(xiāo)和包裝比較吸引顧客，雖然銷(xiāo)售不錯(cuò)，但顧客體驗(yàn)未必滿(mǎn)意。
人為判斷商品力也不準(zhǔn)確，個(gè)人判斷不代表群體需求，而且個(gè)人判斷會(huì)受到各種干擾因素影響，為什么傳統(tǒng)超市的采購(gòu)人員是受賄重災(zāi)區(qū)，因?yàn)樯唐泛脡牟⒉荒芫_量化。
商品復(fù)購(gòu)率
商品復(fù)購(gòu)率比銷(xiāo)售額更能反應(yīng)商品力，復(fù)購(gòu)率建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的道理之上：“如果顧客購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品滿(mǎn)意，那么顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)”。
超市主營(yíng)的商品，消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不像服裝百貨，消費(fèi)者一般不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一SKU服裝，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到某超市商品感覺(jué)滿(mǎn)意，下次很可能還會(huì)購(gòu)買(mǎi)。基本上每個(gè)消費(fèi)者都有一些固定的興趣商品，筆者購(gòu)買(mǎi)飲料，大半概率購(gòu)買(mǎi)同一款奶茶飲料。
“商品復(fù)購(gòu)率”反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的量化數(shù)據(jù)，計(jì)算公式如下：
商品復(fù)購(gòu)率=近三個(gè)月某商品被有效重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)/近三月有效顧客來(lái)店次數(shù)
公式說(shuō)明：
1、復(fù)購(gòu)率是針對(duì)某個(gè)商品的，只能是商品的復(fù)購(gòu)率，反應(yīng)某個(gè)商品被重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的概率；
2、以上公式中的“有效”和“有效顧客”，特指會(huì)員近三月在門(mén)店購(gòu)物2次（天）以上的，如果會(huì)員三個(gè)月只在門(mén)店購(gòu)物過(guò)一次，則不計(jì)算此會(huì)員購(gòu)買(mǎi)此商品的次數(shù)；
3、公式的分子，是指近三月重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某商品超過(guò)2次的顧客，他們購(gòu)買(mǎi)此商品的總次數(shù)；
4、公式的分母，指有購(gòu)買(mǎi)過(guò)此商品的顧客，且近三月內(nèi)消費(fèi)過(guò)2次以上的顧客，他們總購(gòu)物次數(shù)（總購(gòu)物次數(shù)，而不是購(gòu)買(mǎi)此商品的次數(shù)）；
舉例：如果某商品，三個(gè)月內(nèi)，有ABCDE5個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)，其中A來(lái)過(guò)門(mén)店2次，購(gòu)買(mǎi)此商品2次，B來(lái)過(guò)門(mén)店5次，購(gòu)買(mǎi)此商品3次，C來(lái)過(guò)門(mén)店1次，購(gòu)買(mǎi)1次，D來(lái)過(guò)門(mén)店6次，購(gòu)買(mǎi)此商品1次，E來(lái)過(guò)門(mén)店1次，購(gòu)買(mǎi)商品1次。
解析，C和E顧客由于只來(lái)過(guò)門(mén)店一次，所以不算有效顧客，D和E只購(gòu)買(mǎi)了商品一次，算入分母不算入分子。
公式中的分子是以下之和，A購(gòu)買(mǎi)某商品2次，B購(gòu)買(mǎi)某商品3次，所以分子等于5（2+3）。
公式中的分母是以下之后，A來(lái)門(mén)店2次，B來(lái)門(mén)店5次，D來(lái)門(mén)店6次，所以分母等于13（2+5+6）
所以，此商品的復(fù)購(gòu)率等于5/13，等于38.5%，代表有效顧客來(lái)門(mén)店100次，其中38.5次會(huì)購(gòu)買(mǎi)此商品。
應(yīng)用復(fù)購(gòu)率
1、采購(gòu)端
商品復(fù)購(gòu)率，建立在很簡(jiǎn)單的邏輯之上，如果顧客購(gòu)買(mǎi)了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那么說(shuō)明此商品具有商品力。
復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，能引導(dǎo)采購(gòu)選更好的商品，如果考核采購(gòu)的主要指標(biāo)是銷(xiāo)售額，那么采購(gòu)可能引進(jìn)價(jià)格低，短期能沖銷(xiāo)售額，但使用體驗(yàn)未必好的商品。如果主要考核銷(xiāo)售額，還會(huì)引導(dǎo)采購(gòu)更看重促銷(xiāo)陳列位置，看重促銷(xiāo)資源。
如果用商品復(fù)購(gòu)率評(píng)價(jià)采購(gòu)引入商品的價(jià)值，那么采購(gòu)會(huì)更看重顧客使用商品后的滿(mǎn)意度，有利于持續(xù)引入更好的商品，讓良幣驅(qū)逐劣幣。
傳統(tǒng)超市淘汰商品，最重要的參考數(shù)據(jù)是銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額低的商品會(huì)被淘汰，有的銷(xiāo)售額低的商品可能是某些顧客的興趣商品，顧客對(duì)此商品復(fù)購(gòu)很高，如果商品被淘汰，此顧客會(huì)流失，淘汰商品時(shí)參考復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)，就會(huì)避免此情況。
復(fù)購(gòu)率能更準(zhǔn)確體現(xiàn)顧客對(duì)商品的滿(mǎn)意度，如果長(zhǎng)期用復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)指導(dǎo)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，那么賣(mài)場(chǎng)的商品力會(huì)越來(lái)越好，顧客習(xí)慣消費(fèi)的商品越來(lái)越多，更能吸引顧客到店購(gòu)物。
2、銷(xiāo)售端
商品復(fù)購(gòu)率，建立在很簡(jiǎn)單的邏輯之上，如果顧客購(gòu)買(mǎi)了某商品后，繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，那么說(shuō)明此商品具有商品力。
暢銷(xiāo)的商品未必復(fù)購(gòu)率高，復(fù)購(gòu)率比銷(xiāo)售額更準(zhǔn)確反映顧客對(duì)商品的滿(mǎn)意度。超市不僅要賣(mài)商品，還要幫助顧客選商品，幫顧客推薦更好的商品。商品是吸引顧客來(lái)店的根本，培養(yǎng)顧客的興趣商品，利于吸引顧客到店。
傳統(tǒng)超市推薦商品比較單一，一般是降價(jià)促銷(xiāo)商品才會(huì)推薦，但特價(jià)并不是高價(jià)值顧客的關(guān)注點(diǎn)，高價(jià)值顧客更關(guān)注商品品質(zhì)，如果把復(fù)購(gòu)率高的商品選出，對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品加口碑推薦標(biāo)簽，甚至告訴顧客復(fù)購(gòu)率計(jì)算規(guī)則，建立顧客對(duì)商品的信任，讓顧客購(gòu)買(mǎi)到更好的商品，這對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度更有幫助。
為了體現(xiàn)“幫顧客選商品”的理念，還可以做一些活動(dòng)，比如2種新品餅干PK，實(shí)時(shí)顯示復(fù)購(gòu)率，到截止時(shí)間，復(fù)購(gòu)率低的餅干被淘汰。這個(gè)活動(dòng)的意義，在于讓顧客形成認(rèn)知，知道我們?cè)趲皖櫩蛢?yōu)選商品。
總結(jié)
創(chuàng)新之上往往會(huì)出現(xiàn)新的創(chuàng)新，盒馬鮮生的日日鮮系列，SOS頻道都是創(chuàng)新之上的創(chuàng)新，新零售超市掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可計(jì)算出商品復(fù)購(gòu)率，商品復(fù)購(gòu)率能優(yōu)化商品力。
筆者建議，用商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)選商品，向顧客推薦商品，對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品做推薦促銷(xiāo)標(biāo)簽，做商品PK活動(dòng)，用商品復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)引導(dǎo)采購(gòu)選好商品，如果能落地應(yīng)用，能增強(qiáng)商品力，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
文章來(lái)源微信公眾號(hào)/老張聊零售
