僅火山石烤腸一款單品,就累計賣出3000萬根;新品葡式蛋撻上線首日賣出10000單;大促期間銷售訂單總量達(dá)67萬單,銷售額超2700萬,相比去年同期增長4600%......這是冷凍預(yù)制食品品牌“大嘴鱷”在快手雙11期間的亮眼“成績單”。

今年雙11,快手電商面向商家推出“大牌大補(bǔ)”、“川流計劃”、“扶搖計劃”等多項扶持政策,全方位優(yōu)化消費者購物體驗,促進(jìn)商家生意增長。新銳品牌大嘴鱷就是這一系列平臺扶持政策的受益者之一。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥介紹說,今年品牌首次深入?yún)⑴c快手雙11活動,借勢平臺“大牌大補(bǔ)”、“川流計劃”等激勵政策,完成了新一輪的生意爆發(fā)。

大嘴鱷“大牌大補(bǔ)”爆品戰(zhàn)報

一、以“好貨不貴”為核心,高標(biāo)準(zhǔn)滿足大眾美食需求

作為一家專注冷凍預(yù)制食品的品牌,大嘴鱷自2021年入駐快手以來對平臺用戶需求保持著敏銳嗅覺。

在品類選擇上,大嘴鱷首先將核心產(chǎn)品定位在有持續(xù)增長需求的烤腸品類,同時錨定25歲至55歲之間的女性為主要客戶群體,將烤腸這一產(chǎn)品置于家庭日常烹飪、兒童零食或上班族早餐夜宵等具體場景中,為良好的客群發(fā)展打下基礎(chǔ)。

如果說,準(zhǔn)確的市場洞察為大嘴鱷的產(chǎn)品定位確定方向,那么基于深度行業(yè)觀察的定價策略,以及對于產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控,則成為大嘴鱷得以長期堅持“好貨不貴”的核心支撐力。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥介紹說,在市場調(diào)研中他們發(fā)現(xiàn),市面上同時存在超高品牌溢價的烤腸和低至幾毛錢一根的烤腸。在“消費降低”的市場趨勢下,消費者往往不再愿意為品牌溢價和非剛性需求買單,但超低價的烤腸往往存在著淀粉含量高,或食品質(zhì)量難以達(dá)標(biāo)等問題。

“大嘴鱷要做的并非是行業(yè)底價,而是始終追求更高的品質(zhì)和更低的價格。”鮑文煥說。因此,大嘴鱷的烤腸類產(chǎn)品在保證產(chǎn)品品質(zhì)和口感的基礎(chǔ)上,主打薄利多銷。

基于高性價產(chǎn)品和場景化營銷方式,大嘴鱷很快就在快手沉淀了一批忠實粉絲。數(shù)據(jù)顯示,截至目前,大嘴鱷在快手平臺積累了超過300萬的用戶量,用戶復(fù)購率達(dá)到40%以上。2023年,大嘴鱷在快手渠道的銷售規(guī)模已經(jīng)過億,比去年全年增長了300%,長期位列快手肉禽蛋品類目排行榜TOP1。

快手電商攜手《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起“大牌大補(bǔ)真香計劃”

今年雙11期間,大嘴鱷首次加入了快手“大牌大補(bǔ)”活動,與官方一起為更多消費者帶來實惠好物。“我們食品的毛利確實比較薄,但如果平臺一起加持的話,就能一起為消費者讓利,更多合作的中小主播也能為他們的粉絲帶去更多福利,促進(jìn)主播的賣貨成長。”鮑文煥說。

二、全場景營銷,平臺政策助力品牌“上線即爆品”

不同于常規(guī)預(yù)制菜,大嘴鱷的主營產(chǎn)品是烤腸、蛋撻、手槍腿、燒麥等冷凍預(yù)制品,需要通過空氣炸鍋、烤箱、蒸鍋等廚電進(jìn)行二次加工,而這些預(yù)制食品的烹飪也需要對用戶進(jìn)行簡單的教學(xué)。

“我們在做營銷的時候,會同時向用戶講解產(chǎn)品的烹飪方法和食用場景,”大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥表示,在內(nèi)容場域里,大嘴鱷更傾向于引導(dǎo)式的場景營銷,“主播會同時教大家如何去使用這些廚房小家電,不斷地從0到1去培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣,對部分廚電的小白用戶也十分友好。”

大嘴鱷品牌種草短視頻

在快手平臺的經(jīng)營策略上,大嘴鱷以合作達(dá)人分銷為主,品牌自播為輔,確保全域銷售轉(zhuǎn)化效果的最大化。據(jù)了解,今年以來,大嘴鱷的品牌動銷達(dá)人規(guī)模已有2-3萬。

憑借自身在達(dá)人分銷場域的流量優(yōu)勢,大嘴鱷將達(dá)人直播的分銷體量倒灌給自播場域,促使品牌流量整體呈螺旋上升。在加入快手“川流計劃”不久,就逐漸形成了一個良性的循環(huán),即分銷做得越多,自播導(dǎo)量也就越多。在“川流計劃”的加持下,品牌直播間曝光次數(shù)達(dá)到202.06萬,引導(dǎo)觀看次數(shù)達(dá)到136.88萬。

雙11期間,大嘴鱷與快手進(jìn)行了深度的商業(yè)化廣告投放與補(bǔ)貼合作,通過主app-信息流、文字鏈、feeds專區(qū)、會場直播專區(qū)等形式在快手實現(xiàn)千萬級曝光。其中,品牌種草短視頻在平臺的分發(fā)量超過2萬,曝光量達(dá)6000萬;品牌賬號漲粉超過5000人,貨架場GMV突破50萬。

與此同時,大嘴鱷旗下多款產(chǎn)品在快手雙11期間實現(xiàn)銷售爆發(fā)。例如,火山石烤腸累計銷售量3000萬根,累計銷售2300萬元;新品葡式蛋撻上線首日賣出30多萬個;香煎雞排銷售30余萬片。

三、多倉發(fā)貨全程冷鏈,全力保障大促消費體驗

對于大嘴鱷這類預(yù)制凍品而言,雙11大促的物流運輸往往是一個巨大挑戰(zhàn)。一方面是訂單量激增帶來的備貨壓力,另一方面則是物流高峰導(dǎo)致的運送時間延長、貨品化凍損壞等問題。

為了應(yīng)對雙11大促期間激增的配送壓力,活動前期,大嘴鱷將庫存深度提升至日常庫存深度的4倍;包裝線由原有的兩條增至四條,全力保障雙十一期間的產(chǎn)能供應(yīng)。

在倉儲環(huán)節(jié),以大嘴鱷在全國各地的工廠為中心,對國內(nèi)多地冷倉進(jìn)行合理調(diào)配,以滿足大促期間相應(yīng)倉所需要的庫存深度;而對于集中生產(chǎn)的烤腸等核心產(chǎn)品,大嘴鱷則采取持續(xù)向各地倉庫運送的方式,保證貨品滿足雙11期間的售賣需求。

大嘴鱷的冷凍倉庫內(nèi)景

在應(yīng)對產(chǎn)品化凍等意外情況方面,大嘴鱷堅持全程冷鏈運輸,盡可能降低化凍概率的同時,在各個運送倉進(jìn)行貨品狀態(tài)檢查,對于化凍損壞的貨品進(jìn)行退回處理,確保產(chǎn)品到手質(zhì)量。

在售后服務(wù)方面,大嘴鱷客服人力規(guī)劃擴(kuò)展至日常的2倍,坐席時長增加50%,同時堅持破損包退、質(zhì)量問題包賠、描述不符包退等消費權(quán)益,保障消費者的購物體驗。

大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥表示,快手雙11之后,大嘴鱷將繼續(xù)堅持與平臺合力,順應(yīng)消費力發(fā)展大環(huán)境,通過更加有優(yōu)勢且合理的定價滿足消費者的多元需求,同時持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),實現(xiàn)更加精細(xì)化的運營,做更有性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。